Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.
La participation des marques à la culture n’est pas une nouveauté, mais l’apport récent des Cultural Studies, qui a fait des cultures populaires un véritable objet d’étude, permet de mieux comprendre et théoriser le rapport entre marques et culture, qui pourrait être qualifié d’ « intoxication ».
Daniel Bô : Dans ces conditions, comment définir la culture ?
Raphaël Lellouche : Dans une acception extrêmement générale, la culture est la manière dont l’homme vit, dans un monde, qu’il s’est construit lui-même. En effet, à la différence de l’animal, l’homme ne s’adapte pas simplement à un milieu naturel, mais construit le monde dans lequel il vit, via la mise en place de media, de structures sociales, d’échanges…. En attestent les grands systèmes de la parenté, les systèmes politiques, économiques, les systèmes d’échange, l’élaboration technique… ce que l’on appelle la technique culturelle, qui a été spécialement étudiée par Marcel Mauss. Tous les actes humains sont des actes où un substrat naturel est reconstruit culturellement. Dans l’alimentation, on ne se contente pas de chasser des proies ou de cueillir des fruits : on cultive. La chasse elle-même est médiatisée par des outils, des armes, une organisation. Ce sont essentiellement des médiations, qui font que le rapport de l’homme à son milieu, à ses objets ou aux autres est médiatisé par des formes qu’on appelle culturelles, par des symboles, par des techniques.
Il y a un autre concept de culture, qui est philosophique : certaines personnes sont cultivées et d’autres ne le sont pas. Il y a une culture haute, « Bildung », et les gens cultivés sont alphabétisés et consomment un media particulier : l’imprimé. Les gens cultivés sont les gens qui lisent. Aux autres on n’accorde que la culture dite populaire, dans une conception politique qui méprise la « culture du pauvre », l’assimilant à une absence de culture.
DB : On voit bien le modèle : le peuple illettré qui a tout de même une culture.
RL : Avant il y avait des élites cultivées, qui avaient accès aux livres (littérature, poésie) à la science, à la musique (lecture de partitions, instruments), c’est-à-dire à une culture élitaire. Ils se distinguaient de la masse analphabète du peuple, des paysans, qui ne lisaient pas ou seulement des missels et des prolétaires qui trimaient du matin au soir sur leurs machines et n’avaient pas le temps de lire. Il y avait une différence entre masse et élite. Pourtant, même s’il ne savait pas lire, un paysan avait bie une culture.
On a découvert avec les Cultural Studies que le peuple avait une culture différente de la Bildung des élites. Ce n’est pas parce que la masse du peuple n’était pas alphabétisée – phénomène qui s’est d’ailleurs érodé depuis le XIXème siècle avec l’école publique – qu’elle n’était pas cultivée.
Actuellement, pour piloter des hélicoptères, on sélectionne des individus qui ont joué à des jeux vidéo parce qu’ils ont développé des capacités techniques de la main. Ce sont eux qui pilotent les drones, car ils ont une habileté de geste exceptionnelle. Cette culture de la main, du geste, est une forme de culture, qui n’a aucun lien avec l’alphabétisation. Ainsi, les Cultural Studies ont montré que les « pauvres » ne sont pas sans culture. Toute activité sociale, dans le travail, les relations sociales, familiales, dans la consommation est articulée culturellement. Les Cultural Studies se sont intéressées à la culture des pauvres comme à une culture à part entière, alors qu’elle était auparavant rejetée, méprisée et ravalée comme non culture parce qu’elle concerne des gens qui n’appartiennent pas à l’élite qui lit. Cette culture populaire passe par des media comme les vêtements, les chansons, les bars, les bandes… Il y a plein de choses culturelles qui ne passent pas par l’écrit ou la parole.
DB : Par quoi passe la culture alors en plus de l’écrit et de la parole ?
RL : La culture passe par différents médias. Ces medias peuvent être l’écrit ou la parole, mais ils peuvent aussi être autre chose. Le rapport aux médias est effectivement particulièrement complexe. Dans l’écrit et la parole, on peut déjà entrevoir la complexité de ce rapport de la culture aux medias. A priori, le livre ne fait que médiatiser l’écriture. A son tour, l’écriture médiatise la parole. La parole elle-même passe par une langue, qui est donc un média. C’est cette analyse de McLuhan qui permet d’expliquer qu’un média a en fait toujours pour contenu un autre media : le contenu de la télévision est le cinéma, celui du cinéma est la photographie. Par conséquent le media ne fait que médiatiser un autre média.
DB : Revenons un instant sur la place de la parole et de la langue dans la culture.
RL : Le rapport à une langue est une médiatisation particulière. Il y a des religions dans lesquelles la langue des textes sacrés est un élément fondamental : le juif ne peut pas être vraiment juif s’il ne lit pas la Torah en hébreu.
Le cas du latin est différent parce qu’une caste de prêtres de l’Eglise catholique a monopolisé la connaissance des textes sacrés en latin, tandis que le peuple, lui, n’était pas obligé, pour être catholique, de lire les Evangiles en latin. Cet attribut était réservé à une élite de prêtre. Le peuple participait au culte par l’intermédiaire de la liturgie, par la médiation du prêtre qui lisait les Evangiles à sa place.
Cet exemple permet également de comprendre par quels autres biais que l’écrit la culture peut passer. Le peuple ne faisait qu’écouter mais ne comprenait pas le latin. D’où le développement de l’image, avec la peinture, autre système de média typiquement européen et lié à la chrétienté. Avec les peintures, l’Eglise développe une Bible pour les illettrés. Pour le peuple chrétien, il fallait que les messages religieux passent par un autre media que le texte, qui était l’image.
DB : Qu’en est-il de la culture des marques ?
RL : Une fois qu’on a compris cela, on comprend en quoi les marques commerciales font partie de la culture elles aussi, en créant des phénomènes sociaux qui ancrent l’expérience de la vie quotidienne dans les sociétés contemporaines, au même titre que le fait de s’alcooliser dans un bar ou porter tel ou tel vêtement. Les marques s’approprient des territoires de pratiques, de phénomènes culturels.
Pour autant qu’il y ait de la diversité dans la vie culturelle globale, les marques découpent des territoires et se constituent sur des terrains différenciés. Elles s’approprient des territoires qui relèvent de divers aspects de la culture sociale dans laquelle elles baignent. Les éléments que s’approprie une marque de vêtements n’appartiennent pas au même territoire que ceux que s’approprie une marque de shampoing.
Les marques font partie de la culture populaire, leur connaissance ne nécessite pas de connaissances scientifiques ni littéraires. S’alcooliser dans un bar, c’est de la culture, que l’on peut mépriser mais qui conserve son statut. Les hommes boivent et sont censés être des champions de l’alcoolisation, pas les femmes.
DB : Nous assistons aujourd’hui à une véritable révolution des medias. Qu’implique-t-elle sur la culture des marques ?
RL : Selon McLuhan, la révolution médiatique est aussi une révolution chimique : de nouvelles drogues apparaissent, et le rapport aux medias devient fondamentalement une intoxication. Pour lui, le branchement est une intoxication. Cette idée d’intoxication, amplifiée par les nouveaux médias, apparaît pourtant avant leur développement.
L’idée de corruption par les media a commencé avec le livre, puisque dès l’époque du livre, la littérature était accusée de corrompre la société, les femmes en particulier. Le rapport de la femme au livre, et au roman, était l’un des thèmes importants de la dénonciation de la corruption culturelle. Le thème de l’intoxication, de la corruption physiologique et le fait de considérer les medias comme des drogues (cf. les gens qui ne se séparent pas de leur téléphone ou ordinateur) commence là, au même titre que la découverte de la psychanalyse par Freud commence par une intoxication à la cocaïne.
DB : Puisque les marques font passer leur culture par les media, est-ce qu’on peut en tirer la conséquence que toute marque est une forme d’intoxication ?
RL : A condition que l’on ne considère pas le terme d’ « intoxication » de façon uniquement négative, mais comme à la fois positif et négatif, de la même manière que Derrida analyse le pharmakon de Platon, oui. L’addiction à une marque est un phénomène à la fois social et culturel, qui relève de l’intoxication physiologique. Elle épouse des fonctions, répandues internationalement comme la poésie, qui font que cette marque, s’articulant à ce produit-là, se répand mondialement.
Pour des raisons historiques qu’il serait trop long de raconter ici, le logo Apple est une allusion à la pomme empoisonnée de Blanche Neige. Mais si Apple est devenue une marque universelle, ce n’est pas uniquement grâce à son logo, c’est parce que ses fondateurs ont inventé l’ordinateur personnel. Apple n’existe comme marque que parce que la révolution informatique est une vague technologique qui a déferlé sur le monde à partir de sa source. L’informatique s’est développée avec plusieurs marques, mais Apple a étendu son marché autour de l’individualisation de la machine informatique. Aujourd’hui il est très simple d’avoir un ordinateur personnel, mais cela n’a pas toujours été le cas. Il fut un temps où les ordinateurs IBM occupaient une pièce entière. L’idée d’une interface qui ne nécessite pas d’être informaticien n’était pas d’actualité. Cette époque était l’avant-garde de la diffusion de la technologie de façon massive et individualisée. Apple a compris l’importance de la diffusion de la technologie de façon massive et individualisée.
DB : Il y a une théorie qui dit que dans vingt-ans les micro-processeurs auront une telle puissance que les ordinateurs seront plus intelligents que les hommes.
RL : Oui. Il y a également la théorie cyborg : l’homme lui-même ne va plus être purement biologique. Qu’est-ce qu’un cerveau humain ? Un ordinateur mouillé. Nous sommes voués à devenir des cyborgs, c’est-à-dire des cyber organismes. Grâce aux prothèses, les espèces vivantes peuvent se développer dans une dimension cybernétique pendant qu’inversement, les machines vont acquérir des capacités humaines. Nous allons donc vivre dans un réseau technique tellement intégré, que l’homme, l’animal et la machine seront très proches et enchevêtrés.
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