Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.
L’appartenance des marques à une forme de culture pose la question de leurs relations avec les artistes. Quel est le rôle des marques dans la culture et dans le financement des artistes ?
Daniel Bô : On entend de nombreuses critiques sur les marques qui financent de plus en plus des artistes. Qu’as-tu à répondre à ces critiques ?
Raphaël Lellouche : Les marques s’aperçoivent qu’elles sont des phénomènes culturels, qu’elles ont toute une légitimité culturelle élémentaire, populaire. Le lien entre les artistes et les marques n’est pas récent, contrairement à l’illusion rétrospective. Il y a toujours eu ce que l’on appelle les artistes contemporains, dont les œuvres n’existeraient pas sans les média techniques. La musique aujourd’hui est un produit de l’industrie musicale, qui ne nécessite pas seulement des instruments, mais aussi des studios, des media. Le lien des artistes contemporains avec la technologie contemporaine n’a pas attendu qu’une marque de luxe invite les artistes. Le lien avec la technologie des media est constitutif de l’art.
Le fait que des puissances publiques soient mécène d’artistes est vieux comme le monde. Sans l’Eglise il n’y aurait pas eu pas de peinture, sans les Médicis, pas de renaissance picturale, pas d’art français sans monarchie… Pourquoi des puissances économiques et culturelles comme les marques seraient-elles moins légitimes pour financer l’art que le Roi de France ou le Pape ou Laurent de Médicis ?
DB : Qu’en est-il du risque que les artistes soient manipulés par les marques ?
RL : Quand les Médicis commandaient à Botticelli un tableau faisant l’apologie de leur famille, l’art n’était-il pas manipulé ? Il en va de même pour la représentation du Christ dans les églises. Le problème est que l’art n’est pas intrinsèquement lié à un contenu. L’art peut articuler différents contenus. Au Moyen-âge il articulait des contenus religieux, à la Renaissance, le prestige des familles princières ou de patriciens… Il a toujours été manipulé. L’art pur, c’est-à-dire l’art pour l’art, l’art purement formel, est un fantasme de la fin du XIXème siècle, qui n’avait jamais existé avant.
Est-ce qu’un tag est vraiment abstrait et pur ? Il faut remettre les œuvres dans leur perspective. Emmanuel Kant est le premier à avoir fait abstraction de la beauté par rapport au contenu, dans sa Critique du Jugement, où il a élaboré une théorie formelle de la beauté. Pour lui la beauté est particulière, distincte du sublime et de l’agrément, elle est n’est pas adhérente à un contenu. Kant ne trouvait la beauté que dans l’abstraction : motifs décoratifs, motifs à la grecque. Ensuite s’est développé tout le mythe d’un art complètement épuré de toute finalité. Kant définit l’expérience de la beauté comme une finalité sans fin, une jouissance désintéressée dans l’objet. Ce fantasme n’apparait qu’à partir du XIXème siècle et se déploie dans l’interstice historique entre la fin de l’ère Gutemberg et le développement des nouvelles technologies. Les Impressionnistes dissolvent les formes, puis Malévitch abolit le tableau et enfin Duchamp supprime l’œuvre d’art avec les ready-made.
La critique de la manipulation des artistes par les marques est fondée sur une conception obsolète de l’art lui-même et des artistes. Du point de vue de la conception de l’artiste, comme de celui de l’existence de mécènes, la critique est illégitime.
DB : Une théorie qu’on évoque dans le livre est que les marques empruntent à la culture mais qu’elles doivent restituer. En quoi cette restitution est-elle importante ?
RL : Les marques empruntent et restituent parce qu’elles vivent dans l’immanence de la culture. Elles font partie de plein pied de la culture. Elles sont des phénomènes culturels donc font elles-mêmes de la culture.
DB : En quoi est-ce d’actualité de traiter de Brand Culture aujourd’hui ?
RL : Marshall McLuhan avait montré qu’un media était une fascination : quand on est pris dans un média, on ne peut plus percevoir la réalité en dehors du media, un peu comme le poisson qui, vivant dans un bocal, ne peut pas savoir qu’il y a une réalité extérieure au bocal. L’eau est son milieu de vie, et en même temps il n’est pas conscient du fait qu’il vit dans l’eau. Le média est fascinatoire et anesthésiant. Jusqu’à récemment, les marques s’exprimaient dans certains medias quasi exclusifs (presse, radio, télé) qui étaient des media de communication de masse avec des caractéristiques spécifiques : une adresse de masse, etc. A cette époque on ne pensait la marque que dans les limites des messages publicitaires liés à ces media-là.
Depuis un peu plus d’une décennie, cet univers médiatique a explosé. La société a commencé à perdre ces repères, à se dire que la marque n’était pas qu’un logo sur une affiche avec un message accolé à un produit. La destruction d’un contexte médiatique particulier a fait prendre conscience aux gens que la marque débordait de sa canalisation par certains medias traditionnels. Avant, à l’époque de la réclame, avant la télé et la radio, la marque n’existait que par l’affiche, puis la marque a commencé à s’étoffer car elle était conditionnée par des medias qui avaient d’autres moyens. Aujourd’hui, le contexte médiatique a explosé, avec ce phénomène qu’on appelle convergence des media. La marque n’est pas simplement l’affiche ou le message publicitaire mais un phénomène culturel plus compliqué, qui peut exister sur plusieurs media, et sur d’autres medias.
J’ai pour ma part assisté à l’émergence d’une réelle réflexion sur ce qu’est la marque, étant donné que j’ai commencé à travailler à la fin des années 70, avant Internet et l’informatique, à une époque où les marques, c’était la publicité.
DB : Quelle est la meilleure façon d’aider les marques à développer leur potentiel culturel ?
RL : Il faudrait que les marques commencent par faire une auto-analyse culturelle, une mise à plat, pour se détacher des schémas qui prévalent dans certains groupes, où tout se limite à trois dimensions : produits, bénéfice rationnel et bénéfice émotionnel.
Laisser un commentaire