Analyse Sémiologique

Catégorie : Band content

  • Building Brand Culture is now available in English

    The English edition of Building Brand Culture: Unlock your Brand’s Cultural Potential, by Daniel Bô with Matthieu Guével, is now available.

    The book follows on from Brand Content, published in 2009, and extends the reflection from content to culture. If brand content showed how brands could become media and produce their own editorial material, brand culture goes one step further: it considers the brand as a complete cultural system.

    A brand is no longer simply a name, a logo, a promise or an advertising territory. It is made up of signs, stories, gestures, places, objects, interfaces, rituals, know-how and experiences. It does not only communicate; it builds a world of meaning.

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  • Brand Culture de Schroeder et Salzer-Mörling : un livre de référence en écho à Building Brand Culture de Daniel Bô

    Les deux livres partagent une conviction centrale : la marque ne peut plus être comprise comme un simple signe commercial. Elle doit être pensée comme un objet culturel, pris dans des systèmes de représentations, des codes sociaux, des imaginaires collectifs et des pratiques de consommation.

    La publication de Brand Culture, ouvrage collectif dirigé par Jonathan E. Schroeder et Miriam Salzer-Mörling chez Routledge, permet de replacer la réflexion sur la culture de marque dans un cadre international et académique. Le livre réunit plusieurs chercheurs majeurs du branding, du marketing, de la consommation et de l’identité corporate, parmi lesquels Jean-Noël Kapferer, Mary Jo Hatch, Majken Schultz, John M. T. Balmer, Stephen Brown, Richard Elliott ou Benoît Heilbrunn.

    Cet ouvrage entre directement en résonance avec Building Brand Culture: Unlock your Brand’s Cultural Potential, de Daniel Bô, avec la contribution de Matthieu Guével. Là où Building Brand Culture propose une méthode pour révéler et activer le potentiel culturel des marques, Brand Culture apporte un éclairage académique sur les processus culturels qui façonnent les marques, leurs images, leurs usages et leurs interprétations.

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  • Le pilotage culturel des marques : faire de la culture un levier stratégique

    Cette réflexion est extraite du chapitre consacré au pilotage culturel des marques dans le livre Brand Culture de Daniel Bô. Le chapitre pose une question opérationnelle centrale : comment développer le potentiel culturel des marques et mobiliser la culture comme un levier stratégique ?

    La culture de marque ne se décrète pas. Elle se révèle, se structure et se pilote. C’est tout l’enjeu du pilotage culturel des marques : passer d’une marque qui communique à une marque qui construit un monde de sens, capable d’orienter ses contenus, ses innovations, ses lieux, ses expériences et ses prises de parole.

    Dans un contexte saturé de messages, une marque ne peut plus se contenter d’un positionnement abstrait ou d’une plateforme remplie d’adjectifs interchangeables. Une marque forte repose sur une culture singulière : une histoire, des signes, des pratiques, des savoir-faire, des imaginaires, des gestes et des formes d’expression.

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  • Sémiologie des contenus de marques (brand content) : retour sur 4 ans de recherche

    En 2007 puis à nouveau en 2010 et 2011, nous avons effectué avec Raphaël Lellouche plusieurs séances d’analyse sémiologique consacrées au brand content. Des extraits de ces différentes travaux ont été diffusés progressivement sous forme d’articles sur le blog Brand content. Les points abordés sont notamment les suivants : le contenu de marque est un don, le brand content met fin à l’isolement splendide du produit, les marques sont des agents culturels à part entière, le rapport du brand content au temps et à l’espace, le rapport entre brand content et mécénat. Ces analyses ont permis de mettre à jour quelques stratégies culturelles de marques dont celle d’IKEA ou de Red Bull.

    A noter également les articles récemments publiés (à partir de travaux de 2007) sur les fondements des contenus de marque :

    – la conquête de la fonction éditoriale par les marques

    – l’appropriation des genres éditoriaux par les marques

    – la crédibilité éditoriale de la marque

    – les expériences culturelles autour des marques

    Cette valeur ajoutée sémiologique est certainement ce qui nous a le plus permis de décoller en termes de réflexion sur la question du brand content. Ces exemples illustrent l’idée que pour faire autorité dans un domaine, il faut disposer d’une hauteur de vue importante et que cette hauteur de vue peut être apportée par l’analyse sémiologique (surtout si on a la chance de travailler avec Raphaël Lellouche).

  • L’importance des médias techniques et de la dimension physiologique dans la culture des marques – Entretien avec Raphaël Lellouche

    Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.

    Au-delà du discours, la culture implique un rapport au corps : gestes, sensations, maniement des objets qui nous entourent sont culturalisés. Cette dimension physiologique doit donc être prise en compte par les marques.

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  • Le rôle de la culture populaire et la question de l’intoxication/l’addiction aux marques – Entretien avec Raphaël Lellouche

    Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.

    La participation des marques à la culture n’est pas une nouveauté, mais l’apport récent des Cultural Studies, qui a fait des cultures populaires un véritable objet d’étude, permet de mieux comprendre et théoriser le rapport entre marques et culture, qui pourrait être qualifié d’ « intoxication ».

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  • Les relations entre les marques et les artistes dans la brand culture – Entretien avec Raphaël Lellouche

    Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.

    L’appartenance des marques à une forme de culture pose la question de leurs relations avec les artistes. Quel est le rôle des marques dans la culture et dans le financement des artistes ?

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  • Du Brand Content à la Brand Culture – Entretien avec Raphaël Lellouche

    Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.

    Cet échange explicite d’abord l’actualité du concept de brand culture. Il permet de comprendre en quoi il est abusif d’élargir le concept de brand content jusqu’aux lieux et aux événements de marques. Cela explique pourquoi il y a une certaine urgence à mettre en place le concept de brand culture, seul moyen de prendre en compte toute la richesse des formes d’expression de la marque.

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  • La marque moderne : une institution du marché, pas seulement un imaginaire

    Extrait de la postface « Vers une nouvelle théorie de la marque, interview de Raphaël Lellouche », publiée dans Brand Culture, Daniel Bô, Dunod.

    Dans ce premier extrait, Raphaël Lellouche explique pourquoi il faut repenser la marque au-delà des modèles classiques qui la réduisent à un imaginaire, à un discours ou à une analogie politique ou religieuse. Il propose de comprendre la marque comme une institution centrale du marché moderne, aux côtés de l’argent, et comme un médium qui construit une information socioculturelle sur les produits.

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  • Self-binding, performativité, médialité : comment la marque existe

    Extrait de la postface « Vers une nouvelle théorie de la marque, interview de Raphaël Lellouche », publiée dans Brand Culture, Daniel Bô, Dunod.

    Dans ce deuxième extrait, Raphaël Lellouche détaille les trois mécanismes qui font exister une marque moderne : l’engagement unilatéral de l’entreprise, la confiance active des consommateurs et les médiations matérielles par lesquelles la marque devient visible. La marque n’est pas seulement un signe : elle repose sur une relation performative entre l’entreprise, le marché et les individus.

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