Extrait de la postface « Vers une nouvelle théorie de la marque, interview de Raphaël Lellouche », publiée dans Brand Culture, Daniel Bô, Dunod.
Dans ce deuxième extrait, Raphaël Lellouche détaille les trois mécanismes qui font exister une marque moderne : l’engagement unilatéral de l’entreprise, la confiance active des consommateurs et les médiations matérielles par lesquelles la marque devient visible. La marque n’est pas seulement un signe : elle repose sur une relation performative entre l’entreprise, le marché et les individus.
Qu’est-ce qui pousse les gens à croire dans une marque ?
Ce qui fait la véritable nature de la marque industrielle moderne, c’est qu’elle fait face à un marché – et à un consommateur – qui ne lui est pas a priori lié, qui n’est pas son « obligé », mais qui reste fondamentalement libre. Une théorie de la marque qui ne rendrait pas raison de ce fait primordial manquerait son objet. La garantie que représente la marque ne fonctionne pas comme un contrat, explicite ou implicite, reliant la firme à un client qui lui serait attaché, mais plutôt comme une sorte de gage unilatéral de la firme qui s’astreint elle-même face à la masse indéterminée de ses clients potentiels anonymes. Il s’agit d’une forme d’auto-assurance offerte par l’entreprise à ses clients contre ses propres risques de défaillance : les firmes se lient elles-mêmes face au marché, comme Ulysse se fait attacher au mât de son navire, pour signifier à ce marché que cette auto-contrainte les oblige à assumer l’exigence de ne pas le tromper. C’est un phénomène connu en psychologie cognitive et en philosophie de l’esprit sous le nom de self-binding.
Acte fondateur, ce phénomène est nécessairement entretenu quotidiennement par la marque dans chacune de ses actions et de ses manifestations. L’émanation de la « marque » par la firme est en fait une caution publique par laquelle la firme s’offre en gage devant le marché. L’expression de cet engagement, c’est, comme l’explique par exemple l’économiste Henri Lepage dans La Nouvelle Économie industrielle, l’investissement des marques, y compris sur le plan financier : publicités, image, production, innovation, etc. Ainsi, Henri Lepage écrit-il : « Une réputation industrielle, une image de marque commerciale, sont des objectifs qui mettent des années à se construire mais qui, une fois atteints, sont extrêmement périssables. De ce fait, tout ce qui y est consacré (la somme cumulée des flux financiers nets investis dans la création de la marque) représente une sorte de caution dont la valeur vis-à-vis des tiers vient du risque financier élevé que l’industriel prend désormais s’il ne fait pas tout ce qu’il doit faire pour maintenir les standards de qualité et de fiabilité sur lesquels il s’est engagé dans son contrat. L’investissement dans les marques commerciales est la clé de voûte des mécanismes par lesquels les agents du marché s’organisent pour faire leur propre police. »
Comment les consommateurs répondent-ils à cet engagement de la marque ?
Les investissements de la marque se répercutent dans les prix des produits : le consommateur, dès lors qu’il est prêt à assumer ce coût supplémentaire, a déjà implicitement accepté l’engagement de la marque. Il accepte de payer le produit d’une marque plus cher parce que la garantie de constance, de qualité et d’image offerte par cette marque est supérieure à celle des autres. L’essence de la marque n’est donc pas la « manipulation », mais le risque.
La réponse des consommateurs à cet engagement de la marque va toutefois bien au-delà de l’acte d’achat, qui n’en constitue qu’un moment. Par nécessité, elle s’exprime dans la confiance, dans la foi que les consommateurs placent en la marque à la suite de l’engagement de celle-ci ; mais aussi dans le choix que les individus font des marques comme l’un des vecteurs de leur propre construction socioculturelle, au-delà de la consommation des produits, ordinairement comprise comme simple « destruction de la valeur d’usage », c’est-à-dire en réalité par le biais d’actes performatifs. Le consommateur qui « performe » la marque est alors sujet dans sa relation à elle, et sujet actif : toutes ses attitudes mentales et ses comportements, qui fondent en s’additionnant une intentionnalité collective, font exister la marque. Il la fait exister, au travers de ses actes performatifs même, en tant que « réalité intentionnelle ». C’est le corrélat, du côté du consommateur, du self-binding de la firme.
Au final, les marques se trouvent donc à la rencontre de deux volontés : celle de l’entreprise qui s’auto-lie devant le marché, et celle des consommateurs qui la performent.
Par quels moyens, quels modes d’expression, se fait le lien entre le consommateur et la marque ?
Nous arrivons à la médialité – on pourrait dire aussi dimension médiologique –, troisième volet du triptyque de la marque. La médialité est la condition matérielle immanente sans laquelle aucun des actes symboliques mutuels de la marque et de l’individu ne sont possibles. Si les créations, les émissions de la marque aussi bien que les performances du consommateur ne sont pas des actes purement mentaux, c’est parce qu’elles n’ont d’existence qu’au travers des médias, à un degré et par des canaux variables. Pour signifier son engagement, la marque doit s’exprimer sur le marché : les actes de la marque doivent donc générer des manifestations concrètes, en tête desquelles le produit lui-même, bien sûr, mais aussi la publicité, l’identité visuelle, les bâtiments, toute une série de dispositifs et supports techniques, médias d’expression, des récits, des « contenus », tout le substrat matériel et sémiotique à travers lequel la performance s’accomplit et se rend visible aux autres.
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