Extrait de la postface « Vers une nouvelle théorie de la marque, interview de Raphaël Lellouche », publiée dans Brand Culture, Daniel Bô, Dunod.
Dans ce premier extrait, Raphaël Lellouche explique pourquoi il faut repenser la marque au-delà des modèles classiques qui la réduisent à un imaginaire, à un discours ou à une analogie politique ou religieuse. Il propose de comprendre la marque comme une institution centrale du marché moderne, aux côtés de l’argent, et comme un médium qui construit une information socioculturelle sur les produits.
Pourquoi élaborer une nouvelle théorie de la marque aujourd’hui ?
La nécessité de repenser la marque s’est imposée au cours de trente ans d’activité de consultant en sémiologie des marques et de réflexion théorique, à partir de l’insatisfaction devant des théories reçues dont l’inadéquation apparaissait toujours plus fortement. Les « modèles » courants de la marque souffrent d’un double défaut : ils s’appuient d’abord souvent sur des analogies anachroniques, d’ordre essentiellement politique ou religieux ; ils échouent ensuite à satisfaire au requisit épistémologique d’une théorie valide, à savoir l’adéquation à leur objet.
Il s’agit surtout des modèles de la marque décalquant des conceptions élaborées au XVIIe siècle pour penser l’obligation politique dans l’État moderne, c’est-à-dire la théorie de la souveraineté ou celle du contrat social ou des schémas tirés d’anciennes religions et élevées au rang d’archétypes.
Une autre conception défectueuse, à mon avis, est celle qui réduit la marque à un « univers imaginaire » ou à un simple « être de discours », c’est-à-dire les modèles de la marque qui l’isolent sur un plan « purement sémiotique », la déconnectant ainsi de toute fonction vis-à-vis du marché, alors que la marque est fondamentalement une institution centrale du marché moderne. Il faut se méfier d’un tel idéalisme ou nominalisme qui pourrait aussi bien se cacher derrière le vocable de « culturel », lorsque la culture est superficiellement comprise comme une élaboration imaginaire ou un ensemble de figures littéraires. Il faut s’en méfier, car cela reviendrait justement à annuler le saut accompli par le concept de « brand culture », en n’y concevant guère plus qu’une banalité acquise depuis des décennies. Remplacer le mot « imaginaire » par le mot « culturel » n’a guère d’intérêt si l’on ne pense rien de plus dans le second que ce que l’on y pensait déjà dans le premier.
Quels sont alors les principaux éléments de votre théorie de la marque ?
Une théorie valide de la marque doit être contemporaine de son objet mais, surtout, elle doit pouvoir rendre compte d’un fait crucial des marchés de masse contemporains : le consommateur y est libre, il n’est lié ni par un « contrat », ni par une « obligation » quelconque vis-à-vis de la marque. C’est pourquoi il faut se poser à nouveaux frais la question : qu’est-ce qu’une marque commerciale aujourd’hui ?
La marque est, avec l’argent, l’une des deux institutions de base du marché moderne. Concevoir cette double médiation du marché par l’argent et par la marque a l’avantage, en outre, de pouvoir répondre aux critiques virulentes de la « société de consommation » hostiles aux marques, issues de la critique culturelle du capitalisme qui court depuis Adorno jusqu’à Naomi Klein aujourd’hui, en passant par Guy Debord ou Michel Clouscard.
Nous avons besoin d’une réponse qui s’articule en trois volets, qu’on peut désigner par les trois concepts fondamentaux : self-binding, performativité, médialité.
J’insiste sur la cohérence de ces trois volets de la théorie de la marque parce que, dans ce livre, on ne développe qu’un seul aspect, la performativité, qui est le concept de l’activité du consommateur, mais détaché des deux autres aspects, le self-binding et la médialité, qui lui sont liés. Ces deux autres aspects du triptyque concernent respectivement, d’un côté, le mécanisme par lequel la marque émane de la firme, celle-ci se liant elle-même (self-binding), s’engageant unilatéralement devant le « théâtre » de la communication sociale ; et, de l’autre, sa condition « médiale », son immanence aux médias techniques de masse (depuis la presse jusqu’au design graphique et à Internet, en passant par la radio, la TV et d’autres médias), qui constitue son mode d’existence même et auquel les consommateurs sont exposés.
Pouvez-vous préciser cette idée de la « double médiation » du marché ?
Quel est notre objet ? Non pas une analogie anachronique avec des doctrines politiques de la souveraineté ou avec des archétypes mythologiques, mais bien la marque moderne sur le marché capitaliste. Le marché, lieu traditionnel où le producteur entre en contact avec l’acheteur potentiel, est devenu aujourd’hui un réseau de masse anonyme sous-tendu par les médias techniques. Comme l’avait déjà montré Marx, la marchandise s’y constitue d’abord en effaçant sa valeur d’usage. Pour pouvoir échanger des objets dont l’usage n’est pas comparable (un gâteau et un tissu par exemple), on passe en premier lieu par le medium de l’argent. C’est la distinction classique que fait Marx entre la valeur d’usage, qualitative mais hétérogène, et la valeur d’échange, homogène mais abstraite. Sa critique du marché était fondée sur le constat que l’argent est un medium dont l’abstraction est déshumanisante. Mais c’est, paradoxalement, justement pour cela qu’il est important : il crée un espace neutralisé dans lequel les relations humaines sont désaffectées. À ce titre, l’argent constitue un premier moyen d’information objectif sur le marché. S’exprimant dans le prix, la valeur d’échange des marchandises s’expose à une première sanction informative : to pay or not to pay, j’achète ou je n’achète pas, c’est dirimant. Mais l’information ne peut pas en rester à cette sanction. La valeur d’usage fait retour après avoir été égalisée par la valeur d’échange qui ne peut l’effacer entièrement. Comment revient-elle ?
C’est précisément là que la marque intervient comme second medium du marché : elle retourne aux objets sur le plan désigné par Marx comme celui de leur valeur d’usage, en construisant une information socioculturelle sur le produit, qui transcende le prix. Cette construction exige un second medium au-delà de l’argent. L’information nécessaire est cognitivement bien plus complexe qu’une simple explicitation discursive des fonctions d’usage du produit, même assortie d’une rhétorique persuasive. Sans la médiation de la marque, structure institutionnelle incontournable du marché qui assure la construction sémantico-culturelle des marchandises, celles-ci ne pourraient avoir d’existence économique car leur identité sociale ne serait pas communiquée aux consommateurs. C’est par elle que l’information, dans le marché moderne, devient une partie « constituante » de l’existence même du produit, de son « mix ». Cette seconde articulation revient à la marque.
Une telle conception du marché à « double médiation » ne prend toute sa signification qu’à la lumière de l’événement qu’a été la révolution technologique des médias, depuis le siècle dernier jusqu’à aujourd’hui. Le marché n’est certes pas une invention moderne, il est même très ancien, mais sa condition spécifiquement moderne lui vient d’avoir été affecté par la révolution médiatique. Le phénomène de la marque moderne est intimement lié à cette condition « médiale » des marchés modernes, parce que les médias de communication de masse ont rendu le marché coextensif à la société entière. Ils sont les vecteurs de l’information au-delà de la sanction du prix. Vecteurs que nous ne percevons qu’à peine, quasi-inconsciemment, à cause du caractère étrange de notre exposition à leur puissance.
Que devient, dans ce contexte, la conception sémiotique de la marque ?
Cela ne l’annule pas, au contraire. Avant même de voir la marque comme une institution, dans le sens où nous l’entendons, de « second médium » du marché, avec l’argent, il faut prendre la « marque » au sens littéral du mot, c’est-à-dire comme signe, inscription attachée à des produits. La plupart des auteurs s’accordent, lorsqu’ils retracent les articulations logiques de la marque, pour retrouver approximativement les mêmes trois moments : estampille, signature et garantie.
La marque sert, à un premier niveau, à « estampiller » un produit comme on « marque » (to brand), justement, du bétail : elle signifie que ce produit est sa possession. Ici, la marque n’est pas encore née, car l’estampille ne concerne encore qu’un rapport privé entre le produit du travail et son producteur.
À un second niveau, celui de la « signature », la marque développe une fonction d’identité, de « source » créative qui sert à la discerner et à la reconnaître parmi les autres acteurs du marché. Cette fonction suppose déjà un « autre » en face duquel elle se tient : la marque revendique alors une « place », une « position » sur le marché face aux consommateurs potentiels dans une communication publique. À ce niveau, la marque est déjà quelque chose comme un nom propre.
Dans un troisième moment, la marque développe une fonction de certification des propriétés de ses produits. Ces « garanties » découlent de la prise de responsabilité de la marque, de son engagement quant à certaines propriétés de l’objet vis-à-vis de ses acheteurs. Elles assurent surtout la constance, la régularité de la qualité dans sa répétition à travers le temps. Par cette projection dans le futur des propriétés identiques constatées dans le passé, la marque fonctionne comme une machine à induction. Elle est en somme la « mémoire » concentrée d’une tradition de production et d’offre qu’il suffira à un simple « signe » de rappeler d’un seul coup dans l’esprit des consommateurs. La marque assure ainsi un rôle indispensable d’épargne cognitive, d’allégement de la mémoire à court terme et de réduction de la complexité pour le consommateur.
Ces trois moments développent le passage du pour-soi du producteur à l’existence du produit pour-un-autre dans l’espace de visibilité public qu’est le marché. Hegel avait déjà clairement distingué ces trois moments dans ses Principes de la philosophie du droit. Je les reprends comme les présupposés généalogiques de la marque en tant que « signe ». Mais ce n’est là qu’un point de départ, car la marque n’est pas seulement signe, elle est « institution » du marché, pour laquelle le mécanisme clé est celui du self-binding. À ce titre, et comme toutes les entités sociales, son ontologie relève d’une intentionnalité collective : cela signifie, comme l’explique John Searle dans La Construction de la réalité sociale, qu’elles n’existent et fonctionnent, tout comme l’argent, que dans la mesure où tout le monde y croit, où les consommateurs la reconnaissent et lui accordent leur confiance. C’est la base fiduciaire de la marque.
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