Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.
Pour pouvoir passer à une logique de brand culture, les marques doivent comprendre qu’elles n’existent pas seulement par leurs discours ou leurs messages, mais qu’elles représentent une réalité bien plus complexe dans la vie du consommateur.
Raphaël Lellouche : Comprendre ce qu’est la nature culturelle de la marque nécessite de dépasser la notion de discours. Il y avait auparavant un paradigme pour penser l’ensemble des produits culturels publics. En France en particulier, les grands philosophes français du XXe siècle ont toujours parlé de discours (Lacan, Foucault, la sémiologie de Barthes). Analysée dans un contexte plus ouvert la culture devient aujourd’hui intéressante dans son articulation au signe non discursif et à la technique.
Ecouter de la musique, c’est faire appel à une forme de culture mais sans qu’il n’y ait aucun discours. Par conséquent, la culture n’est pas simplement du discours, elle passe par autre chose que des discours. Il faut envisager l’analyse culturelle au-delà de la simple réduction au discours. L’idée est de passer à un plan d’analyse culturelle qui dé-discursivise. Les marques ne sont pas simplement des émetteurs de discours, ce sont des vecteurs culturels.
Daniel Bô : Qu’est-ce qu’il y a de plus que le discours ?
RL : Les images, les signes iconiques, les objets eux-mêmes, les techniques, le son, la sensorialité, le fait de porter des choses sur soi… Ce sont des pratiques, des actes, des performances, dont le discours fait partie.
DB : L’enfermement dans les discours, cela vient de la publicité ?
RL : Cela vient surtout d’une rationalisation. Les paradigmes de l’analyse suggèrent que la marque parle, qu’elle tient des discours. On a d’abord pensé la sémiologie à partir du domaine de la parole. On a donc privilégié la parole comme étant le vecteur fondamental du sens, tout le reste n’était que l’accompagnement du verbe. Cette démarche est problématique aujourd’hui car il y a des choses beaucoup plus intéressantes que la parole.
Les média techniques ont a mis en exergue le fait que l’on ne communique pas uniquement avec des mots. Le discours, c’est ce qui est dit, avec comme vecteur sémiotique principal et privilégié la parole, les mots, le verbe, qui peut être transcrit textuellement.
Jacques Derrida initie une première vague très forte de critiques du privilège de la parole et du discours, dont je n’avais au départ pas saisi toutes les implications ni compris la force. C’est seulement bien après que j’ai compris, par d’autres moyens divers, notamment par le fait de m’être rendu compte de l’importance de la révolution médiatique.
Friedrich Kittler (https://fr.wikipedia.org/wiki/Friedrich_Kittler) est en un sens un disciple de Derrida parce que Derrida faisait sa critique du logocentrisme du point de vue de l’écriture. Il disait que l’écriture n’est pas une simple transcription de la parole, selon la conception ancienne de transcription graphique des sons de la parole. Cette conception de l’écriture transcrivant la parole a fait l’objet de ses attaques : l’écriture est originaire, la parole n’est qu’une articulation dans un medium en particulier – qui est le medium vocal – d’une écriture qui produit simultanément aussi bien les mots par le medium de la voix que par le medium des traces écrites. Cette articulation fondamentale est ce qui définit l’écriture.
Michel Foucault disait que les discours ne s’articulent pas seulement dans des mots, mais aussi dans des institutions, des dispositifs sociaux, des pratiques régulières… Il a analysé une série de grandes institutions (hôpital, prison…), et distingué la sexualité comme effet de discours. Là encore, le discours n’est qu’un des éléments du fait culturel. Notre existence, nos rapports, notre physiologie, sont régis par un ensemble de structures auxquelles nous sommes asujetties.
Friedreich Kittler, disciple allemand de Derrida, Foucault, Lacan, et surtout disciple de Marshall McLuhan a repris cette idée du débordement de la parole, qui déclenche une révolution anti-sémiologique. Il a montré à la suite de McLuhan en quoi la technique, la technologie, et la technologie des média font de la culture quelque chose de bien plus ample que la simple émission vocale par l’homme du verbe, de la parole. La culture passe par le corps et par les machines (télégraphe, téléphone, radio), qui sont des media technologiques branchés sur l’appareil cognitif qu’est notre corps.
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