La marque comme phénomène culturel transmédia

Extrait de la postface « Vers une nouvelle théorie de la marque, interview de Raphaël Lellouche », publiée dans Brand Culture, Daniel Bô, Dunod.

Dans ce troisième extrait, Raphaël Lellouche défend une conception pleinement culturelle de la marque. Il répond aux critiques issues de la théorie de l’industrie culturelle, interroge la légitimité des marques dans la production artistique, puis montre comment l’explosion des médias et du digital a rendu visible la nature transmédia des marques contemporaines.

Votre conception de la marque est culturelle. Comment peut-on définir le rapport de la culture et de la marque ?

Une fois comprise la fonction de la marque, on voit bien qu’elle ne vit pas dans la seule dimension économique, ni dans une sphère éthérée d’« imaginaire », mais qu’elle existe nécessairement de plain-pied dans la culture : les marques y sont à la fois phénomènes et acteurs ; elles sont d’abord, de façon évidente, des phénomènes culturels importants de la modernité, qui est simplement impensable sans elles. En tant que médias sociaux, elles immergent l’ensemble de la société contemporaine. Certes, ne relevant pas de la culture au sens élitaire du terme, leur connaissance ne nécessite pas d’aptitude scientifique ou littéraire, mais elles s’approprient et restituent des territoires techniques et pratiques, des mœurs et des usages, des modes de représentation, des références symboliques… Médias et culture allant de pair, elles sont donc à penser comme partie intégrante de la culture populaire de cette société.

Je veux ouvrir ici une petite parenthèse, car on ne peut éviter la critique de l’« industrie culturelle ». Considérer les marques comme un médium culturel du marché, cela signifie les réhabiliter contre les critiques qui les mettent en accusation, dont la plus forte est celle, déjà ancienne, d’Adorno (dans Kulturindustrie). Pour ces critiques, la marque représente en effet le phénomène le plus aliénant de la société marchande, ce qui revient, non pas à la reconnaître comme fait culturel, mais bien au contraire à l’exclure radicalement de la culture ! C’est exactement l’opposé de la thèse, défendue ici, du caractère culturel de la marque. Que dit, en substance, la critique de l’industrie culturelle et du fétichisme des marques ? Au-delà de la première critique de la marchandise par Marx centrée sur la valeur d’échange, formulée au XIXe siècle, selon laquelle, avec le capitalisme, la valeur d’usage et le travail humain créateur subissent une égalisation inhumaine dans l’indifférence abstraite de la valeur d’échange et de l’argent, Adorno approfondit et radicalise cette première critique du marché, au milieu du XXe siècle, en lui imprimant un tour supplémentaire sur le plan culturel. Il dénonce le mécanisme par lequel la réification marchande atteint son summum dans le « fétichisme ». Le capitalisme de la société de consommation, selon lui, se transforme en « séduction » lorsque la valeur d’échange ne se contente plus de figer dans l’abstraction monétaire tout ce qui est humain, concret et vivant, mais va jusqu’à détourner à son profit les affects de désir et d’amour, c’est-à-dire lorsque, par une sorte d’inversion, le sujet autonome disparaît dans le consommateur passif séduit par l’instance de sa propre répression. Dans le capitalisme de la séduction, on assisterait à une destruction complète de la véritable culture car, comme dit Adorno, « même l’œuvre d’art n’y est plus que marchandise ». C’est dans la fixation pathologique aux marques qu’un tel fétichisme s’incarnerait de la façon la plus flagrante. Elles organisent la frustration du désir, c’est-à-dire qu’elles leurrent systématiquement la satisfaction, en la relançant compulsivement dans une irritation du « nouveau », une perpétuelle néomanie. Ainsi, selon Adorno, la domination se parachève en se dissimulant, ce qu’accomplissent l’euphorie et l’adoration « heureuse » de la marchandise. Avec la séduction, la domination marchande deviendrait donc parfaite, sauf qu’elle se réalise dans une « totalité fausse » dans laquelle, en flagrante contradiction avec la prétention de l’individualisme démocratique, l’autonomie des sujets se trouve annulée.

Cette critique du capitalisme de la séduction et du fétichisme des marques est relayée de manière plus ou moins habile par une foule d’auteurs tout au long du siècle et se poursuit jusqu’à aujourd’hui. Une réhabilitation « culturelle » des marques doit se confronter à une telle critique, qui repose en réalité sur un premier grand partage entre la jouissance de l’art et la simple consommation. Or un tel partage initial est de plus en plus remis en question par les cultural studies. C’est en tout cas un des grands chantiers de la réflexion contemporaine sur la culture.

En tant qu’acteur culturel, chaque marque déploie un univers propre en se branchant sur des structures historico-culturelles de texture plus épaisse qu’elles. Que les marques créent du sens d’ailleurs n’a rien d’aberrant : on ne reproche pas aux autres institutions sociales de créer du sens.

Ici se pose la question de l’articulation de la culture propre de la marque avec celle de son milieu. Il est difficile de poser clairement une limite : comment, par exemple, distinguer la culture de Levi’s de l’histoire américaine, en particulier de la ruée vers l’or de la seconde moitié du XIXe siècle aux États-Unis ? Comment délimiter le rôle du blue-jeans, comme « bleu de travail » dans la fortune plus générale de la couleur bleu dans la culture contemporaine ? On voit à travers cet exemple que le fondement de la culture d’une marque se joue tout particulièrement historiquement dans une innovation industrielle et culturelle, qui se nourrit de tendances plus profondes auxquelles elle donne forme, mais doit également se rattacher au fondateur de la marque et à sa biographie singulière, condensant l’innovation dans son milieu historique, technique et social.

Les marques sont-elles légitimes pour produire, au sens de production culturelle, du contenu artistique ?

La question de la légitimité culturelle des marques doit être abordée sans faux-fuyant et affronter les critiques les plus virulentes de la « Kulturindustrie » dont je viens de parler. Aujourd’hui, on constate que les marques ont accédé au statut d’agent dans l’économie de la culture, et cela, même au niveau de la culture « élitaire ». C’est particulièrement prégnant dans le luxe, où les marques se font véritablement mécènes de plasticiens ou de musiciens contemporains.

Les marques sont légitimes dans cette fonction. D’abord le lien entre les artistes contemporains, les médias techniques et les marques n’est pas récent, contrairement à l’illusion rétrospective : l’art n’existerait pas sans les médias techniques, qui sont eux-mêmes portés par des marques. La musique, par exemple, est aujourd’hui un produit de l’industrie musicale, qui ne suppose pas seulement des instruments mais des studios où est produit le « sound », ce qui n’est pas tout à fait la même chose que le « son », elle suppose des médias, des investisseurs, etc. ; tandis que certains plasticiens, comme Jeff Koons ou Takashi Murakami, sont carrément devenus eux-mêmes l’équivalent de marques sur le marché de l’art.

Ensuite, à l’accusation de détournement des buts de l’art, il faut répondre que, de tout temps, les puissances publiques ont été la condition d’existence de l’art. Sans l’Église médiévale, pas de peinture religieuse, ni même de tradition picturale en Occident ; sans les familles princières et patriciennes comme les Médicis à Florence, pas de Renaissance artistique italienne ; sans la propagande de la Contre-Réforme par l’ordre des Jésuites, pas d’art baroque ; sans la monarchie absolue et Louis XIV, pas de Versailles, ni d’essor du goût français. Le pouvoir dominant qui, à l’époque, articulait le politique et le religieux, a simplement fait place aujourd’hui au pouvoir économique, qui a naturellement pris le relai du mécénat. La question du biais ou de la manipulation n’a ici pas lieu d’être : l’art pur, « l’art pour l’art », est un fantasme de la fin du XIXe qui a abouti à la dissolution de la forme ; pour le reste, l’art a toujours participé aux puissances, jusqu’à faire l’apologie des puissants, il a toujours été utilisé à des fins de prestige et de propagande. Il n’en va pas autrement aujourd’hui. En dehors du fait que, certes, la plus grande partie de cette production culturelle et artistique est simplement médiocre, la critique de principe de sa légitimité n’en est pas moins pour une grande part irrecevable.

Pourquoi ce thème de la culture de marque est-il autant d’actualité ?

C’est la transformation dramatique du contexte médiatique qui explique que les marques ont, assez brutalement, découvert leur nature « culturelle ». Pour McLuhan, théoricien des médias des années 1960 qu’on a tort de ne plus lire aujourd’hui, le médium, en effet, est fascinatoire et anesthésiant : on ne peut pas y échapper, on le reçoit inconsciemment ; on ne peut pas percevoir hors de lui, mais on ne le perçoit pas lui-même. Or, jusque dans les années 1990, la perception des marques était circonscrite à certains médias exclusifs : la presse imprimée, la radio et la télévision. Ces médias conditionnaient les contenus véhiculés par la marque, les cantonnant longtemps à la réclame, puis à la publicité. On ne pensait alors la marque que dans la limite des types de formes et de messages conditionnés par la structure de ces médias. Or, depuis une décennie, cet univers médiatique a explosé avec les révolutions technologiques qui ont vu l’essor du digital et la convergence des médias. On passe de l’ère Gutenberg à l’ère Edison-Marconi, puis à l’ère Turing. C’est ce renouveau qui, en offrant à la marque de nouveaux modes d’expression, a fait prendre conscience de la condition « trans-médiale » de la marque, à partir de débordements de l’évidence ininterrogée des médias classiques dès lors qu’on pénètre dans la « Galaxie-Turing », et du fait que le sens ne passe pas seulement par le défilé de la parole ou l’écriture, ni par la seule « image fixe », mais peut passer par d’autres médiations, par exemple d’autres modalités iconiques, par l’« atmosphérique » et l’émotionnel, ou encore se brancher directement sur notre physiologie « réelle ». Par ces biais, la marque est capable de dépasser les contenus exclusivement discursifs, pour exprimer tout ce qui la compose, et qui est coextensif à la « culture » : des rapports humains, des techniques, des pratiques signifiantes, des expériences sensorielles, des ambiances…

Dans ce nouveau contexte, la marque gagne en ampleur et en profondeur : elle ne se limite plus au marketing mix de Kotler (Product, Price, Place & Promotion) mais est perçue comme un phénomène culturel transmédia.