Extrait de l’ouvrage Le management de la Brand Culture de Daniel Bô, livre blanc ayant permis la publication de Brand Culture chez Dunod en 2013.
Au-delà du discours, la culture implique un rapport au corps : gestes, sensations, maniement des objets qui nous entourent sont culturalisés. Cette dimension physiologique doit donc être prise en compte par les marques.
Daniel Bô : Si la culture implique un rapport au corps, qu’est-ce que cela implique pour l’étude des marques ?
Raphaël Lellouche : Il faut sortir de l’étroitesse de la théorie sémiotique qui dit que la marque est une construction imaginaire intéressante en soi en tant que système de signes. Il faut dé-discursiviser et prendre aussi en compte la réalité sensorielle, cognitive, corporelle, physiologique de la marque. La récente évolution des media permet de mieux penser cette dimension physiologique de la culture.
DB : Qu’est-ce qu’apporte cette évolution de la réflexion sur les media techniques ?
RL : Les nouveaux medias nous ont permis de passer du symbolique au réel. Kittler utilise pour penser cela les trois notions de Lacan : le symbolique, l’imaginaire et le réel. Il raconte ainsi que la parole et l’écrit coexistaient jusqu’à l’invention du phonographe. Quand Edison invente le phonographe, c’est la première fois que l’on enregistre des paroles, de la musique.
Dans l’ère Gutenberg, les media étaient des media symboliques. Il y a une différence entre le concert et la partition : la partition est une écriture symbolique de la symphonie alors que le concert en est la manifestation auditive. La différence entre les deux recouvre fait appel aux notions de symbolique et de réel. Le phonographe, au lieu de reproduire le son par un système de notation, l’enregistre réellement. Il s’est passé là une révolution fondamentale : les media techniques ont rendu possible ce passage du symbolique au réel.
DB : La différence avec les media modernes, c’est donc que ces médias techniques reproduisent tandis que les medias symboliques transcrivent ?
RL : Avec le phonographe, une révolution fondamentale a lieu : il y a enregistrement puis transmission. Le phonographe est un media d’enregistrement, pas de transmission contrairement à la radio. L’ensemble gramophone plus radio va commencer à installer les bases de tout le système médiatique à travers un parcours historique.
Edison avait destiné son phonographe à des fonctions de secrétariat. Lorsque qu’avec l’évolution du phonographe au gramophone cet enregistrement du réel a pris une fonction de divertissement, il est devenu un media de masse. Le media du divertissement est différent du media précédent, l’écriture, était au contraire un media symbolique : il ne reproduisait pas la réalité du son.
Il y a un rapport intrinsèque entre le développement des marques et les supports médiatiques qui portent les messages de ces marques. Le phonographe est une première révolution parce qu’il intègre le réel.
Toute la culture contemporaine est conditionnée par les média qui enregistrent du réel et pas seulement du symbolique.
DB : Qu’implique cette révolution des media par rapport à notre physiologie ?
RL : C’est fondamental parce que le sens ne passe plus uniquement par le véhicule de la parole ou de l’écriture mais se branche directement sur notre physiologie.
Il y a un autre auteur intéressant : Jonathan Crary, qui a écrit L’Art de l’Observateur. Il montre ce que présupposent philosophiquement la photographie et le cinéma, du point de vue des media visuels. La naissance de la photographie suppose une théorie de la vision et de la lumière particulière. On ne pouvait pas inventer la photographie tant qu’on était dans une conception de la vision, qui relevait d’Aristote. Il a fallu d’abord la révolution de l’optique arabe d’Al-Hazem au Moyen-âge puis la révolution de l’optique en Europe au XVIIème siècle pour que l’idée même de l’image qui se forme dans la rétine par un mécanisme optique particulier rende possible l’idée de reproduire l’image de l’optique par un dispositif technique, la camera obscura. C’est le mécanisme même de la projection qui est à la base de la caméra, du projecteur et du cinéma.
Mais ce n’est pas tout. Après l’optique mécaniste des XVIIème et XVIIIème siècles, il faudra qu’il y ait la révolution physiologique du XIXème siècle. Il faut attendre que l’on comprenne scientifiquement les organes de la perception pour que des machines soient construites sur les modèles de ces organes et puissent à leur tour appareiller ceux-ci et les rendre techniques. Moyennant quoi aujourd’hui, dans nos sociétés modernes, l’être humain, ne perçoit plus uniquement dans les conditions naturelles de la perception. Il perçoit à travers des machines de visualisation, à commencer par la lunette, puis tous les autres appareils optiques.
Aujourd’hui nous n’imaginons pas un monde sans la télévision, le cinéma, la photographie. Nous sommes dans des environnements, qui, aussi bien du point de vue auditif, que visuel, que global, sont médiatisés par des machines, par des média techniques. C’est valable pour la perception : ce qu’on voit, ce n’est plus simplement l’environnement naturel autour de soi (lui-même d’ailleurs technicisé), mais des images télévisées, des films, des publicités…
Nous sommes entièrement accaparés par des réseaux de media techniques qui induisent la révolution physiologique du XIXème siècle, avec le branchement d’appareils sur des organes.
DB : Cela veut dire que l’univers culturel est éminemment physiologique.
RL : L’univers culturel ne passe plus uniquement par le sens n’est plus simplement constitué des symboles et des notations symboliques de la parole. Depuis les medias techniques, le sens passe y compris par le branchement direct de machines sur notre physiologie, et notre corps. Lorsque j’écoute une musique dans mes écouteurs, fruit d’un studio, je suis branché physiologiquement sur du son. C’est éminemment de la culture, mais ça n’est pas du sens transmis par la parole verbale.
DB : Le bruit de la Harley Davidson, c’est de la culture.
RL : Un auteur génial, qui a écrit un article sur la culture des motards montre comment cette culture est exempte de discours. Il montre que dans les groupes de motards, il y a des « experts », des gens qui savent techniquement et scientifiquement comment fonctionne une moto, mais que ce ne sont pas eux qui sont les leaders. Les leaders sont ceux qui articulent une expérience qui va au-delà de la rationalité du discours technique sur la moto. Cette culture est aussi faite des vêtements ; blouson de cuir notamment, des cheveux longs, d’un certain type de posture du corps, de sensations procurées par la conduite, d’un rapport à la machine d’un rapport particulier avec les filles sur la moto, d’un rapport particulier à la mort, etc. On retrouve cela dans des films comme Easy Rider (https://www.youtube.com/watch?v=UjlxqANj68U). Tous ces éléments ne sont pas du discours, mais font partie de la culture.
C’est un exemple. On peut dire la même chose de la culture d’une marque, qui est une articulation de dimensions irréductibles à un simple discours, même si le discours en fait partie. La culture d’une marque passe par des images, des icônes, des matières, des objets, des bruits (cf. celui du moteur Harley…).
Dans la musique d’Easy Rider (métal) le bruit du moteur de la moto est intégré dans la musique : ce ne sont pas des notes, c’est du son. Du son identifiable comme celui que l’on entend dans l’expérience de la moto. Le réel s’intègre dans une construction culturelle qui compénètre l’expérience elle-même et qui déborde de toutes parts la linéarité du discours ou d’une articulation simpliste entre texte et image. Il y a la machine, mais aussi un rapport au temps (au début du film, le premier acte après le départ est d’enlever le bracelet de montre et de jeter la montre, ce qui dénote une transformation complète de leur rapport au temps).
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