Exemple d’analyse : Courtepaille

Le logo Courtepaille, fixé depuis 1998, accorde un très large place au nom « Courtepaille » proprement dit qui apparaît en grosses lettres, et au mot « grill ».

Au dessus des deux mots apparaît un tout petit toit jaune stylisée avec une cheminée, placé lui-même au dessus d’un motif de vague. On a renforcé la dissymétrie entre les deux cotés du toit, dont l’un parait beaucoup plus court que l’autre.

Dans le logo actuel, le toit a perdu sa fonction couvrante et de
rassemblement : il est devenu un simple « aide mémoire » d’une forme antérieure :

• Autrefois le toit jouait bien sa fonction de protection, d’abri : il
  surplombait clairement le nom de marque, qui était entièrement protégé par le toit placé au-dessus…
• Aujourd’hui le nom n’est plus protégé par le toit, dont les dimensions ont été considérablement réduites. Le nom occupe toute la place et le toit est devenu une simple casquette, un petit chapeau.

Le petit triangle Courtepaille a fortement évolué : désormais il peut être aussi bien un toit qu’un chapeau.
− La base du toit n’est plus rectiligne, mais ondulée, comme une vague, il évoque plus naturellement un chapeau que la base d’un toit rigide.
− Dans cet esprit, le logo se rapproche du logo de Pizza hut, qui explicite clairement le rapport étroit qui existe entre le chapeau (hut en allemand) et la hutte (hut en anglais) qui sont tous les deux des abris qui protègent des intempéries.

Historique du logo : les grandes étapes de l’évolution
L’évolution du logo Courtepaille est marquée par plusieurs étapes fortes :

1. Au départ, nous avons un fagot, une botte de paille, qui inscrit la marque dans un univers campagnard, agricole, fermier.
2. En 1964, le logo prend la forme d’un panneau routier rond. Le bottin de paille disparaît et Courtepaille s’appuie sur la sémantique du code de la route, avec le symbole d’une maison dans un cercle rouge signifiant l’arrêt.
3. L’année 1977 marque une autre rupture forte. Le logo ne ressemble plus à un panneau routier, et rompt avec l’univers du code de la route.

Ici, c’est le toit qui est mis en avant, avec sa forme caractéristique
de cheminée/hotte. Le toit évoque clairement la forme significative des toits de chaume d’une hutte primitive (VS le toit d’ardoise ou de tuile).
Ce logo peut renforcer l’ambiguïté déjà soulignée sur le mot paille : on ne sait pas si la paille présente dans le nom est celle dont on se sert pour fabriquer la cheminée (qui ne doit absolument pas brûler) ou bien celle pour alimenter le feu (qui doit absolument brûler).

Le code couleur

Un code couleur intermédiaire, entre végétal et l’animal. L’univers chromatique de Courtepaille est marqué par une tension entre deux univers assez différents, illustrée par la gamme des couleurs utilisées :

D’un coté, l’animal avec la viande, la grillade, et l’omniprésence de la couleur rouge, couleur du sang et du grill.

• La charte graphique est dominée par le rouge, utilisée comme couleur signalétique par excellence, celle qui se voit le mieux, et que l’on utilise
  dans les logos et les signes d’alerte, de mise en garde, comme le feu
  rouge, la croix rouge, celle qui pour Goethe ou Kandinsky incarne « la
  couleur des couleur ».
  − Le rouge symbolise le feu et la flamme, en cohérence avec l’univers de
  la viande, de la grillade et de la cuisson au grill.
  − Le rouge est aussi la couleur du sang, de la viande mais aussi le sang humain, qui enferme une charge émotionnelle forte.

D’autres couleurs entrent en résonance avec le rouge et alimentent ce climat chaud : le bois, le jaune orange, tous les dégradés qui complètent la gamme des tons chauds et « carnés ».

D’un autre coté, on observe des couleurs qui sont à l’opposé de cet univers, comme le vert :
− Le vert du végétal, des légumes et de la salade, qu’on retrouve sur certains sets de table.
− Dans l’univers de concurrence, le vert est directement associé au bleu, qui est une autre couleur froide, antinomique du feu, très fréquente dans les cartes de restaurants de poissons et de fruits de mer comme Léon de Bruxelles (en version verte ou jaune), la Criée ou Amarine

Avec Courtepaille, nous ne sommes ni dans l’univers strict de la viande, ni dans le végétal pur, mais dans le jaune intermédiaire, qui confère à Courtepaille une position difficile à décrire.
La couleur jaune de la paille illustre d’ailleurs bien cette position intermédiaire de Courtepaille, à cheval entre le végétal et l’animal : la paille est certes du végétal, mais du végétal desséché.

Le jaune présent chez Courtepaille, explicite le contenu agricole,
fermier, et céréalier qui est présent dans les décorations et les instruments agraires des restaurants. Il rappelle également le toit de chaume typique de la marque. D’autres restaurants s’appuient sur le jaune, par exemple Mac Donald’s, mais de façon plus logique, car la marque s’appuie sur la culture du sandwich, du
pain, qui n’est le coeur de Courtepaille. Certes, le jaune est aussi la couleur du soleil, et du feu. Mais ce feu extérieur n’est pas celui du foyer, de la cheminée Courtepaille.