Le fonctionnement des brochures produits

A partir d’exemples empruntés aux principales marques de micro-informatique, de produits bruns (TV, vidéo, hi-fi) et de produits blancs QualiQuanti a réalisé à la demande de Sébastien Doumic et avec Raphaël Lellouche une étude systématique sur le fonctionnement des brochures produits (en 1995). Cette recherche permet de prendre conscience qu’une documentation produit ne se limite pas nécessairement à un support technique neutre et opérationnel. Comme le montrent quelques exemples tirés de l’étude, cet instrument de communication peut être pensé de façon sophistiquée en faisant appel conjointement aux principes de la publicité, du design, du marketing direct, du merchandising…

Lorsqu’un annonceur commande une brochure de présentation de ses produits, il peut avoir tendance à se focaliser sur le rôle opérationnel et pratique du document. Si en plus la brochure a une vocation de support technique et sert simultanément au fabricant, au distributeur et au consommateur, la fonctionnalité devient la priorité absolue. Autour de ces contraintes, on lui proposera un habillage qui structure visuellement l’information et situe la brochure à la hauteur des produits présentés, avec la même exigence de qualité.

Au-delà du rôle opérationnel

En se penchant de plus près sur ces instruments de communication et en comparant les démarches de grandes marques telles que Apple, Compaq, Panasonic, Philips, Thomson, Bang & Olufsen, Sony, Sharp…  on s’aperçoit pourtant que ces supports apparemment neutres construisent en profondeur une vision des produits. A travers une série d’exemples, on peut expliciter toutes les correspondances fines entre la brochure et le produit qui démultiplient l’efficacité du média. De la première impression visuelle, à la manipulation, des principes de photographies à la façon de s’adresser au lecteur, tout le parcours de la brochure concourt à préparer la relation consommateur/produit.

Fiche produit ou plaquette

L’univers des brochures produits se compose essentiellement de deux types de documents :
–    la fiche produit, feuille recto/verso ou dépliant 4 pages dont l’essentiel consiste dans un visuel du produit en première page, dans une double page centrale organisée en une unité axée sur l’explication du produit et dans une liste des caractéristiques techniques en quatrième page.
–    la plaquette, qui fonctionne parfois comme une fiche-produit étendue adoptant le langage technique du revendeur mais peut également être pensée à destination du grand public. Dans ce cas, elle n’est pas structurée comme des fiches-produits mais plutôt comme un média spécifique sortant l’objet de sa caractérisation technique pour l’inscrire dans un univers.

A première vue, l’identité des brochures est marquée par des codes stylistiques extrêmement reconnaissables et cohérents par univers de produits et par marque.

Les analogies de manipulation, de format et de style

Dès le premier contact avec la brochure, sa forme matérielle conditionne la manière dont on la prend en main et dont on la manipule. La forme cahier n’est pas la seule possible et les modalités de parcours de la brochure peuvent laisser plus ou moins de libertés. Certaines parties sont pliées en diptyque ou en triptyque, permettant des opérations de découverte par des mécanismes de cache. Ces systèmes de dépliement ne sont pas des gadgets gratuits. Si dans le cas des brochures de téléviseurs, le dépliement est motivé par exemple par la nécessité de disposer d’un format plus vaste permettant de présenter des tableaux matriciels de l’offre de la marque, la règle de dépliage établit souvent une analogie avec le rapport au produit. L’organisation de la mise en page fait correspondre ce qui est apparent immédiatement (la première page) avec la visualisation extérieure du produit et ce qui est caché (partie à déplier) avec l’explication de ses fonctionnalités. Autre analogie mise en page/structure du produit, la diversité des options peut s’exprimer par une structure en tiroir.

L’analogie produit/brochure peut également s’exprimer dans le format. Par exemple, le Space System de Thomson adopte un format italien en analogie avec le format du poste 16/9ème. C’est l’écart par rapport au format standard qui est signifiant. Pour signifier la taille d’un objet de façon analogique, les brochures jouent souvent sur une inversion et un brouillage de l’échelle : elles montrent en gros plan les petits objets et avec un certain recul les grands objets. Dans le cas des catalogues pour les fours Sauter, dont la forme rectangulaire reprend la forme du four, le découpage d’une fenêtre sur la couverture rappelle les fours à fenêtre. L’analogie peut même se poursuivre dans le texte de la brochure, dont la rédaction plus ou moins littéraire suggère une correspondance entre l’art d’écrire et l’art de cuisiner avec les appareils Sauter.

Les nouveaux parcours de lecture

Les brochures de micro-informatiques et en particulier d’Apple jouent beaucoup sur le système de pliage. Par exemple, la brochure du SE amorce un argument sur une page « pour se faire oublier, Macintosh SE… » et poursuit sur les deux pages suivantes « …travaille à une vitesse surprenante », « …libère votre espace de travail ». Ce système de pliage met en valeur un double avantage, lié à l’ubiquité de la micro-informatique (face maison/face bureau, bénéfice convivialité/bénéfice performance technique…) tout en proposant un double parcours de lecture. La navigation à l’intérieur de certaines brochures micro-informatique par opposition à lecture séquentielle ou linéaire est caractéristique du mode d’accès à la connaissance introduit par l’informatique. L’ordinateur a en effet introduit une nouvelle forme d’interface, différente de l’interface traditionnelle du document imprimé, caractérisé par l’hypertexte, c’est à dire un jeu d’ouvertures de fenêtres à l’intérieur d’autres fenêtres qui organise une structure de parcours cognitif non pas linéaire, mais en réseau.

Les visuels des produits

Au sein de la brochure, différents types de visuels représentant des produits peuvent être utilisés :
– le visuel « vitrine » fonctionne comme un substitut de la présence physique du produit. Cette fonction de linéaire implique une qualité de précision photographique et l’abstraction de tout contexte d’utilisation. La présentation de l’objet peut jouer sur une mise à distance objective (rapport distancié qui permet le jugement) ou sur une vision rapprochée, appétitive (rapport sensoriel qui permet au regard de toucher et de jouir plutôt que de juger).
– le visuel « démonstration » fonctionne pour mettre en valeur un ou des caractères particuliers de l’objet. Il est accompagné par des schémas didactiques, des indications sur les fonctionnalités et il « débite » le produit en ses éléments.

– le visuel « index » présente l’objet comme une étiquette pour l’identification et le référencement

Les photographies placées dans les brochures produits s’apparentent souvent à des substituts de la vision réelle des produits et donnent l’illusion au lecteur qu’il est en face de l’objet lui-même. Selon le type de produits, la présentation des objets peut être décontextualisée (la majorité des marques de Hi-fi et de téléviseurs) ou mis en scène (microinformatique et certaines marques de matériel de cuisine). Cette décontextualisation du produit combinée avec la qualité de la précision photographique reproduit la présence de l’objet comme sur un linéaire.

Ecrans allumés ou éteints

Les différentes façons de présenter les écrans de télévisions, allumés ou éteints, avec une image réaliste ou abstraite, hors contexte ou en contexte, dans un contexte décoratif ou un contexte d’utilisation illustrent les marges de manoeuvres possibles dans la représentation d’un produit. Selon qu’il est allumé ou éteint, le téléviseur passe par deux états disjoints : éteint, l’attention est porté sur l’objet physique décoratif alors qu’allumé l’écran fait oublier l’objet.

Dans les brochures de téléviseurs où les écrans sont photographiés éteints, l’accent est mis sur la dimension d’objet-meuble, à la limite de la sculpture voire du totem. Le téléviseur éteint peut évoquer le miroir vide lorsque la teinte de l’écran diffère de celle du boîtier. Le seul moyen d’échapper à cette image de mort qui poussait nos grands-parents à enfermer leur téléviseur est d’animer l’écran. Représenter l’écran allumé apporte une information démonstrative et met en valeur un point spécifique, la Qualité de l’image ou des fonctions particulières comme l’incrustation de l’image. Les images inscrites dans les moniteurs sont systématiquement des photographies multicolores incrustées et non des photos d’écran en action. Ces images, qui se doivent d’être parfaites jouent diverses symboliques : sportif multicolore véhiculant l’idée de performance, saxophoniste ou formation en concert traduisant les qualités sonores par l’image. Compromis entre la fonction vitrine et la fonction démonstration, l’écran peut être montré allumé mais vide. Cette présentation « surréaliste », qui ne correspond à aucune situation réelle, permet d’éviter les inconvénients des deux autres options(focalisation sur l’image, focalisation sur la plasticité de l’objet). Autre option initiée par la marque Panasonic, l’écran allumé peut figurer une image abstraite, ce qui permet de résoudre le problème en transfigurant le statut de l’image et être mis en scène en interaction avec l’utilisateur.

Le flou chez Apple

A la différence du secteur des produits de loisirs audiovisuels, la présence de l’utilisateur dans les visuels produit apparaît comme une règle incontournable dans la micro-informatique et les produits bureaux. La présence humaine est souvent figurée selon un motif assez stable, celui de la personne penchée sur l’ordinateur, exprimant une sorte de sollicitude pour la machine « petite merveille » que l’on manipule de façon attentive et délicate, du bout des doigts. Dans le cas d’Apple, cette présence de l’utilisateur est effacée, bougée avec un effet de flouté et d’ombre. Le produit représente ainsi l’élément stable sur lequel l’attention du lecteur est focalisée, car une même définition optique aurait eu pour effet de détourner l’attention par rapport au produit. L’image évanescente de l’utilisateur suggère que l’utilisateur est au service du produit prédominant et non l’inverse. De plus, l’activité se traduit plastiquement par le bougé. On peut noter que dans le cas du portable Apple, c’est l’ordinateur lui-même qui est visuellement flou. Le flou rejoint dans ce cas sa signification photographique traditionnelle d’indice du mouvement.

Le monde Sony

Le cas des brochures Sony illustre comment une marque peut présenter sa gamme de produits comme un monde en soi. Dans chacune de ses brochures, Sony confie à des créateurs le soin de photographier ses produits. En donnant à des artistes cette mission d’apporter un regard personnel sur Sony, la marque sous-entend que le monde Sony peut être considéré de différents points de vue. A la différence des brochures classiques qui n’explicitent pas le point de vue porté sur les produits, le catalogue Sony met en valeur l’énonciateur. En plaçant la brochure sur le même plan d’exigence esthétique que les produits présentés, on établit une analogie avec les oeuvres d’art. Le discours ne porte pas seulement directement sur les produits mais exprime les mêmes valeurs qu’eux. Les créateurs sont choisis pour leur affinité avec l’image du monde Sony : le rêve, (‘ailleurs, la magie, l’immatériel sont quelques uns des thèmes traités par les photographes invités à « rêver Sony ». Autre caractéristique des brochures Sony, le rappel de la publicité et du bleu Sony rythment en profondeur l’identité visuelle de marque tout au long du catalogue en intégrant communication produit, communication institutionnelle et identité de marque. Par ailleurs, les photos des produits Sony suggèrent un environnement audiovisuel total plutôt qu’un rapport limité avec un type de produit défini. Ces photos ne présentent jamais un objet isolé mais évoquent toujours un chaînage de plusieurs produits ou un système d’objets. Les titres du type « le grand son » qui préemptent l’ensemble de l’environnement audiovisuel, la co-présence d’objets Sony différents, le style onirique des présentations de produits suggèrent qu’un produit Sony en appelle toujours un autre. La gamme de produits Sony ne se présentent pas comme cantonnée dans une série d’usages existants bien définis mais ouverte sur l’imagination de ses utilisateurs et sur leurs futurs comportements. A l’inverse, beaucoup de marques européennes, qui disposent de gammes aussi complètes que Sony ne jouent pas la synergie imaginaire et présentent leurs produits objet par objet. Le monde des produits Bang & Olufsen joue également sur le chaînage des produits mais dans une optique d’exclusivité. Le style Bang & Olufsen est tellement particulier qu’il ne souffre d’être mélangé avec d’autres produits. A la différence du monde Sony qui peut être vécu et approprié de différentes manières, le monde B&O est unique. Il réclame qu’on adhère à son style et confond l’objet avec sa fonction décorative. La présentation des produits B&O comme une visite de la villa de Le Corbusier met en scène ce monde totalitaire.

La brochure comme publicité directe

Le cas Sony mérite également d’être analysé dans son mode de relation au lecteur. Les brochures, produits de la marque offerts au public établissent une relation proche avec le lecteur soulignée chez Sony par un mot du président. Cette relation directe est exploitée par Sony de différentes manières en s’adressant au lecteur comme à un membre du Club Sony. La présence d’un questionnaire sur là brochure à la fin instaure un dialogue avec le lecteur en même temps qu’il permet d’améliorer le qualité et la pertinence du catalogue. Les brochures Sony se présentent comme une collection, avec un passé et un futur. Elles concrétisent la pérennité de la marque et la continuité du dialogue avec le lecteur, intitulées « Les News de Sony » (news prenant le double sens de nouvelles et de nouveautés), elles invitent le lecteur occasionnel à rentrer dans le monde Sony, à s’abonner aux catalogues et au magazine s’il ne veut pas manquer les prochains épisodes. En s’inscrivant dans le temps, les catalogues Sony s’envisagent plus comme des expositions que comme des linéaires.