Deezer est un nom aux sonorités anglo-saxonnes. Plus généralement, quand on le compare à ceux de ces concurrents, on constate que cette référence anglo-saxonne est commune à tous, y compris aux autres acteurs français : Napster, Spotify, Soundcloud, Youtube…
M6 Publicité et Gulli présentent les « Tendances Kids », l’étude sur les usages de consommation vidéo des enfants et les nouvelles tendances au sein des familles. Cette étude comportait un volet sémiologique.
https://m6pub.fr/m6-publicite-gulli-tendances-kids-2022/
LES ENFANTS & LES MONDES VIRTUELS : DÉCRYPTAGE, INTÉRACTIONS ET IMPACTS
Clé d’entrée de ces mondes virtuels, le gaming occupe déjà une place prépondérante dans la vie des enfants : 8 foyers sur 10 sont équipés d’une console de jeux-vidéos et quasiment 9 enfants sur 10 jouent aux jeux-vidéos au moins 45 min par jour. Le gaming est une pratique si bien ancrée dans le quotidien des enfants qu’il développe « leur culture virtuelle ». Concernant l’usage des plateformes Minecraft, Roblox et Fortnite destinées aux enfants et pré-adolescents, la France est plus en retrait que les pays anglo-saxons et l’Espagne, avec 2/3 des enfants français qui déclarent jouer à au moins 1 de ces 3 jeux.
D’un point de vue théorique, le métavers se définit comme un univers virtuel créé artificiellement par un logiciel informatique et pouvant héberger une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars, qui ont la capacité de s’y déplacer et d’interagir. Mais il existe aujourd’hui autant de visions et de définitions du métavers que d’acteurs qui se positionnent sur le marché. Tous les jeux-vidéos ne sont donc pas des métavers, et inversement. Si les enfants ont bien conscience que le métavers dépasse la fonction première du gaming, c’est un concept qui reste flou pour eux : 1 enfant français sur 2 a déjà entendu parler du métavers, mais seulement 15% savent concrètement de quoi il s’agit.
D’après l’enquête qualitative, les enfants qui ont entendu parler du métavers l’associent principalement à Meta et sa vision à savoir un écosystème qui s’appuie entièrement sur la réalité virtuelle. D’autant plus que les enfants sont très attirés par les casques de réalité virtuelle, notamment pour leur aspect immersif et ultra-réaliste. Mais en termes d’équipement, cela reste minoritaire en France : 14% des foyers sont équipés d’un casque de réalité virtuelle (de type Oculus, casque VR pour PS4, Xbox One ou Switch, etc) et 7% des enfants en possèdent un personnellement.
Pour illustrer le potentiel de l’audit de brand culture, QualiQuanti a décidé d’analyser Frichti, marque de livraison de repas à domicile.
Voici le rapport d’analyse détaillé : https://www.quali-quanti.com/publications/?shem=rimspwouoe
Voici la vidéo de présentation de la démarche avec un extrait de la séance d’analyse.
Voici quelques extraits de cette analyse.
L‘étude réalisée à la demande de TF1 publicité explore en profondeur les dynamiques et structures des communautés, en mettant un accent particulier sur les communautés de marque dans le contexte numérique actuel. Voici les points clés de cette analyse :
Evolution des Communautés
Rôles des Marques dans les Communautés
Intelligence Collective et Numérique
Types et Fonctions des Communautés Numériques
Conclusion
Le document démontre la complexité et la richesse des communautés dans le paysage numérique actuel, soulignant le rôle central des marques dans la facilitation et l’enrichissement de ces espaces communautaires. Les marques ne sont plus seulement des fournisseurs de produits ou services, mais des acteurs actifs dans la création de liens sociaux, d’échanges d’informations, et de soutien mutuel, mettant en lumière une évolution significative dans la relation entre marques et consommateurs.
Le pop-up n’est pas une tendance qui touche uniquement le commerce mais la ville au sens large. C’est un phénomène qui relève de toute une culture de la mobilité urbaine. Voici un extrait d’un travail de recherche mené avec Raphaël Lellouche pour Klépierre qui a donné lieu à la publication d’un livre blanc.
Vous pouvez télécharger le Livre Blanc Pop-up Store et découvrir nos publications ici.
Les origines du pop-up : happening et contre-culture urbaine
Le propre du pop-up, c’est l’apparition, l’irruption momentanée et transitoire d’un phénomène, d’un événement dans la ville.
Son origine remonte au happening, qui, dans les années 70, consistait à transformer l’œuvre d’art d’un objet fixe, immobile et éternel en un événement qui « happen », qui se produit, un événement mobile et transitoire, éphémère. Même s’il peut en rester des traces, des documents filmés par exemple, l’œuvre se passe dans le temps réel. On fait passer l’univers des arts plastiques dans l’univers de la performance (plastics arts vs. performative arts). On passe de l’objectivité à la performativité. C’est la performance qui est au cœur du pop-up.
Puis les rapports entre le happening et la culture urbaine se développent. Les avant-gardes artistiques commencent à développer des affinités avec la culture urbaine et lancent toutes les modes « street », que ce soit dans le monde de l’art, de la communication, du sport…
Puis ce sont les avant-gardes militantes qui s’emparent du phénomène en passant de la réunion de parti ou de la manifestation de rue à de nouvelles pratiques urbaines, liés à une nouvelle mobilité urbaine.
Les Zones d’Autonomie Temporaire
Hakim Bey est le pape de du « urban-hacking » qui rassemble des pratiques de détournements, des événements éphémères… Il a théorisé sous le concept de ZAT (Zone d’Autonomie Temporaire) une culture « pirate », de « guérilla », sur les plans à la fois politiques et artistiques.
Ces ZATs s’incarnent principalement dans des actions où les militants, grâce à la communication instantanée que leur permettent les réseaux sociaux, se rassemblent très vite dans un point de la ville et font un équivalent de « flash mob » politique, qui fait événement parce qu’original, spontané, sauvage.
Une ZAT à La Croix-Rousse, Lyon
Comme le soulèvement (que Hakim Bey oppose à l’état permanent et fermé de la révolution), la ZAT est une expérience extraordinaire qui sort du quotidien, un événement temporaire et ouvert sociologiquement.
La TAZ est une « « épiphanie » – une expérience forte aussi bien au niveau social qu’individuel ». Dans la TAZ, les lieux saints sont remplacés par des « expériences maximales ».
Dans une société « post-idéologique, multi-perspectives » où règne le « fétichisme de la marchandise », la ZAT cherche à créer des « voyages psychiques », à la recherche de curiosités, de diversité, d’aventures. La
ZAT est « utopique » au sens où elle croit en une « intensification du quotidien », une « pénétration du Merveilleux dans la vie ». Elle ne tient pas compte des idéologies ; elle est « une intensification, un surplus un excès, un potlach ». Les ZATs sont des « raids réussis sur la réalité consensuelle, échappées vers une vie plus intense et plus abondante ».
La ZAT repose sur une « tactique de la disparition », en phase avec l’esprit de la guérilla (des combattants qui apparaissent et disparaissent, se déplacent, sont insaisissables). La disparition est ce qui permet de révolutionner la vie quotidienne, c’est une énergie dirigée contre quelque chose, un refus. Elle peut prendre une forme positive, si le refus de quelque chose entraine une autre alternative à ce qui est nié. La ZAT devient ainsi une zone de liberté clandestine, inconnue de l’Etat, car elle disparait dès qu’elle est identifiée, nommée, médiatisée. elle ne cesse d’apparaitre et disparaitre dans le temps et dans l’espace, elle est nomade.
La ZAT est associée à la bande (ouverte sur la base d’ « affinités électives », de coutumes communes, d’alliances et de contrats) plutôt qu’à la famille nucléaire (fermée par la génétique et par la hiérarchie sociale). La bande aujourd’hui, ce sont les amis, les personnes rencontrées au travail, les gens ayant les mêmes centres d’intérêt, etc.
La ZAT peut être rapprochée du festival, c’est-à-dire d’un espace de liberté à caractère festif. A leur différence néanmoins il est « libre de surgir n’importe où et n’importe quand ». On peut citer comme fêtes modernes le « rassemblement tribal » des années 60, les conférences anarchistes, les cercles gays, etc. Ce sont des ZATs potentielles parce qu’elles ne sont pas organisées, ordonnées, planifiées mais ouvertes et spontanées. L’essence de la fête, c’est un groupe d’humains qui « mettent en commun leurs efforts pour réaliser leurs désirs mutuels », comme boire, manger, converser, etc.
La ZAT s’accompagne de formes créatives vivantes. Avec les ZAT, on tente de créer des formes symboliques de manifestations intégrant de la musique, de la poésie, des représentations théâtrales sauvages… On se rapproche ici du street-art.
Cette culture s’inscrit aussi bien dans des discours technophiles qu’anti-techno.
Les pop-up stores cumulent un certain nombre de traits caractéristiques des ZATs :
Depuis les années 70, tout cet ensemble de pratiques artistiques ou contre-culturelles, encore relativement marginales, s’est développé lentement. Puis à partir des années 2000, l’apparition des nouveaux instruments techniques et du Smartphone a renouvelé cette dimension de la mobilité urbaine et accéléré le mouvement.
En parallèle, le marketing a rompu avec toute sa culture antérieure (les marques, le commerce fixe…) pour basculer dans ces nouvelles pratiques de mobilité urbaine. Il y a donc un essor de la culture de la mobilité urbaine appliquée au marketing.
Le contexte actuel : les évolutions urbaines et numériques (suite…)
Les conditions d’attractivité des marques : une marque, ce n’est pas qu’un fabricant et un commerçant, c’est aussi une auto-contrainte
Self-binding et profondeur de marque
Pourquoi le consommateur parvient-il à se projeter dans la marque, pourquoi la performativité fonctionne-t-elle si bien ? Parce que les marque se performent elles-mêmes, s’imposent des règles.
Lacan et le stade du miroir
L’enfant passe devant une glace des dizaines de fois sans y prêter attention, puis un beau jour il se reconnaît. Lacan se pose la question : comment est-ce possible puisqu’il ne s’est jamais vu ? Il reconnaît une image comme étant la sienne alors que c’est la première fois qu’il la voit.
Les marques se forcent à correspondre à un idéal qu’elles se fixent, qu’elles créent, et c’est en se forçant à correspondre à cet idéal qu’elles créent cet idéal. Quelque chose qui relève de la performativité, intrinsèquement, et qui amène une réponse des consommateurs : c’est ça qu’il faut faire, j’y vais.
Face à un marché capitaliste de masses, par définition libre et anonyme, comment la marque peut-elle créer sa propre attractivité, comment peut-elle inspirer la confiance ? Elle n’a qu’une seule manière de faire cela : adopter un comportement exemplaire, en s’obligeant elle-même, en s’imposant à elle-même, unilatéralement, des règles, des contraintes résidant dans :
− son engagement de qualité, d’exigence, de régularité, de constance, d’innovation soutenue, d’efforts perpétuels d’amélioration, de leadership sur certains secteurs ;
− les dépenses qu’elle fait dans ce but ;
− les messages qu’elle émet, notamment publicitaires, pour exister en tant qu’entité symbolique.
Face à un marché capitaliste de masses, par définition libre et anonyme, comment la marque peut-elle créer sa propre attractivité, comment peut-elle inspirer la confiance ? Elle n’a qu’une seule manière de faire cela : adopter un comportement exemplaire, en s’obligeant elle-même, en s’imposant à elle-même, unilatéralement, des règles, des contraintes résidant dans son engagement de qualité, d’exigence, de régularité, de constance, d’innovation soutenue, d’efforts perpétuels d’amélioration, de leadership sur certains secteurs ; des dépenses qu’elle fait dans ce but ; et des messages qu’elle émet, notamment publicitaires, pour exister en tant qu’identité symbolique.
− L’exemple d’Ulysse
Le terme de « self-binding » vient de Jon Elster, économiste et philosophe norvégien qui a beaucoup travaillé sur les problèmes de comportement, et notamment sur ce qu’il appelle la « rationalité limitée » : comment me comporter dans un environnement où l’information n’est pas complète, où je ne sais pas tout, où je vais être soumis à la subversion de mes propres passions ? Car même si je suis un être rationnel, capable d’orienter mes actions, en un temps t1, je sais aussi par anticipation que je peux être victime de choses qui me dépassent et que je peux me comporter de façon irrationnelle en t2. Comment alors puis-je limiter en amont ces comportements, anticiper pour les rationnaliser face aux évènements extérieurs ?
Il analyse notamment le modèle d’Ulysse dans l’épisode de sa rencontre avec les sirènes dont le chant, il le sait, va le pousser à agir irrationnellement. Ulysse bouche alors avec de la cire les oreilles de ses matelots et, lui-même voulant entendre le chant tout en sécurisant son action, se fait attacher à un mât en demandant à ses compagnons de ne l’en libérer sous aucun prétexte. Par cette décision, il s’empêche de se comporter irrationnellement dans un avenir où il sait qu’il aura perdu le contrôle, à la manière d’un toxicomane qui malgré ses bonnes résolutions ne résiste pas lorsque les circonstances le mettent face à l’objet de sa dépendance.
Poursuite des échanges avec Raphaël Lellouche.
La culture en général : quels sont les grands points ? On a vu les marques comme agent culture, leur articulation à la culture, mais comment définir la culture ?
La culture est la manière dont l’homme vit dans un monde qu’il s’est construit lui-même. A la différence de l’anima, l’homme ne s’adapte pas simplement à un milieu naturel, mais construit le monde dans lequel il vit, le construit lui-même. Cela passe justement par la construction de médias, de structures sociales, d’échanges…. C’est les grands systèmes de la parenté, les systèmes politiques, économiques, les systèmes d’échange. C’est l’élaboration technique. Ce qu’on appelle la technique culturelle, qui ont été spécialement étudiée par Marcel Mauss. La technique corporelle comme technique de culture. Tous les actes humains sont des actes où un substrat naturel est reconstruit culturellement. Dans l’alimentation, on ne se contente pas de chasse des proies ou de cueillir des fruits : on cultive. La chasse elle-même est médiatisée par des outils, des armes, une organisation. Ce sont essentiellement des médiations qui font que la rapport de l’homme à son milieu, à ses objets ou aux autres est médiatisé par des formes qu’on appelle culturelles, par des symboles, par des techniques.
C’est une définition extrêmement générale de la culture. Il y a un autre concept de culture, qui est philosophique. C’est la culture au sens ou des gens sont cultivés et d’autres ne le sont pas. C’est l’idée qu’il y a une culture haute, « Bildung », des gens cultivés, ce qui au fond veut dire des gens alphabétisés qui sont ensuite entrés dans la consommation d’un media particulier l’imprimé. Les gens cultivés, ce sont les gens qui lisent. Aux autres on n’accorde que la culture dire populaire, dans une conception un peu politique qui méprise comme une absence de culture la « culture du pauvre ».
Les cultural studies se sont intéressées à la culture des pauvres comme une culture à part entière. En fait, c’était rejeté, méprisé et ravalé comme non culture parce que cela concernait des gens qui n’appartenaient pas à l’élite qui lisait. C’est une culture qui passe par les vêtements, les chansons, les bars, les bandes… On voit bien là que la culture passe par des medias comme le vêtement, l’alcool, l’intoxication…
Suite des échanges avec Raphaël Lellouche en amont de l'écriture du livre Brand Culture.
La marque n’est pas une élaboration superfétatoire supra-structurelle imaginaire et symbolique, elle est constitutive même du substrat économique ; sans la marque il n’y a pas de marché possible. Cela une fois posé, on peut analyser la marque comme institution, c’est-à-dire entité sociale partagée – intentionnalité collective de Searl – dont toute l’objectivité tient exclusivement au fait que nous y croyions tous collectivement. Cela passe par du signe en général, par de la culture. Cette culture que déploient les discours marchands sur le marché.
On ne comprend vraiment ce qu’est la nature culturelle de la marque que lorsqu’on a dépassé la notion de discours. Il y avait un paradigme pour penser l’ensemble des produits culturels publics : la notion de discours. En France en particulier, les grands philosophes français du XXe siècle, on toujours parlé de discours (Lacan, Foucault, la sémiologie de Barthes). Là où la culture devient aujourd’hui intéressante car analysée dans un contexte plus ouvert, c’est dans l’articulation au signe non discursif et à la technique. Quand j’écoute de la musique, c’est de la culture mais il n’y a aucun discours. La culture n’est pas simplement du discours. Lorsqu’on prend un contexte plus large et ouvert (Derrida a un rôle fondamental), c’est dans l’articulation au signe non discursif et dans l’articulation à la technique. La culture passe par autre chose que des discours. Il faut envisager l’analyse culturelle au-delà ou en-deca de la simple réduction au discours. Les marques ne sont pas simplement des émetteurs de discours, ce sont des vecteurs culturels.
Qu’est-ce qu’il y a de plus que le discours ?
Les images, les signes iconiques, les objets eux-mêmes, les techniques, le son, la sensorialité, le fait de porter des choses sur soi… Ce sont des pratiques en un sens, des actes, des pratiques, des performances. Ce n’est pas que le discours, même s’il en fait partie. J’entends aussi des récits, des gens me parler dans les publicités.
L’idée est de passer à un plan d’analyse culturelle qui dé-discursivise.
Lors des travaux préparatoires sur l'ouvrage Brand Culture, nous avons eu des séances de travail avec Raphaël Lellouche sur sa nouvelle théorie de la marque. L'ouvrage Brand Culture n'a permis de reprendre qu'une partie de son raisonnement. D'où l'intérêt de publier le détail de nos échanges.
Dans tes derniers travaux sur la marque, que semblent être les points clefs ?
Construire une théorie de la marque, qui soit une vraie théorie et pas l’application mécanique d’un modèle élaboré ailleurs pour d’autres fins. Et une théorie qui soit contemporaine, qui réponde à son objet. Je parle de la marque commerciale moderne, quelque chose qui concerne la société contemporaine. Il y a un minimum de requisit épistémologique, c’est l’adéquation à l’objet : la marque moderne. Il faut que la théorie corresponde à son objet, qu’elle ne soit pas un transfert fantasmatique à partir d’un autre objet. Il faut construire cette théorie à partir de concepts fondamentaux. Ils tournent autour de trois notions fondamentales :
- Penser la marque comme institution du marché contemporain, avec d’abord une dimension d’initiative d’entreprise sur le marché que j’appelle le self-binding. C’est un type de rapport au marché très particulier.
- En vis-à-vis, sur le marché lui-même, penser les actes constitutifs de la marque du point de vue du client, du consommateur. Qu’est-ce que le rapport des consommateurs aux marques. Ce deuxième volet est à penser à partir du concept de performativité.
- Le troisième volet est la manière dont ces deux choses sont co-présentes dans la relation de la marque au consommateur : c’est la médialité, le fait que la marque est une chose, une entité dont l’ontologie, le mode d’existence, est sa présence dans les média. Les médias sont à prendre au sens profond du terme. La médialité, du mot allemand, a un sens plus profond que des mots que médiologique ou médiatique. La théorie des médias telle qu’elle existe en France a été théorisée par Brigitte Debray dans son Cours de Médiologie Générale. Il faut revenir à un des penseurs les plus importants, qui a un peu été effacé des mémoires, Mc Luhan. En Allemand on dit Medientheorie. Même l’argent est un média au sens profond du terme. D’ailleurs Mc Luhan dans son livre sur les média qui s’appelle Understanding Media, fait un chapitre sur l’argent comme un des media fondamentaux, parmi d’autres. Le substantif qui correspond est Medialität.
Pourquoi insistes-tu autant sur cette notion de modernité de l'approche ?