Exemple d’analyse : Vauban Humanis

Le nom Vauban et Humanis

1. Vauban :

• On remarque d’abord des valeurs de force, de résistance, de solidité : les forteresses édifiées par Vauban sont des citadelles de défense imprenables, des carapaces, édifiées pour résister à l’attaque de canons.

• Vauban est également un ingénieur, qui fait référence à un savoir faire technique, de calcul, de gestion.

• Vauban est un nom propre connu, il évoque le passé, la tradition, l’entourage de Louis XIV, l’ancien régime et l’histoire de France . Vauban se présente comme une marque séculaire, au lourd passé.

• En tant qu’ingénieur militaire, Vauban se rattache aussi à l’institution politique, à l’état, à la France : il encode à la fois des valeurs de francité et d’institution étatique.

Cette idée de force, de résistance contre des assauts, des sièges, des pressions, des attaques, construit une dimension très rassurante et très positive pour la marque.

 La fortification n’est pas emportée par un coup de vent, un mouvement, il y a un enracinement inamovible, qui résiste aux forces adverses. Elle se démarque fortement des idées de légèreté, voire de vulnérabilité que l’on trouve dans certaines formes du logo Humanis, avec le motif de la feuille, légère et fragile.

Cette configuration paraît particulièrement adaptée aux valeurs du métier de la protection sociale, où il s’agit justement de protéger, de défendre, de garantir et d’abriter.

Elle peut cependant, par excès, encoder le coffre-fort, la crypte, le bunker, le cachot bancaire un peu éloigné de l’univers des métiers.

2. Humanis

Le nom Humanis connote plusieurs éléments :

• C’est un mot latin, ou quasi latin : contrairement à Vauban, il n’insiste pas sur le patrimoine français ou la francité, il évolue déjà dans un contexte plus international, peut-être celui de la culture humaniste latiniste européenne classique qui s’est développée au XVIème siècle.

• L’humain : Humanis évoque immédiatement l’humanité, et si on se contente de lire le mot, sans le prononcer, l’un peut passer pour l’autre car il suffit d’interchanger deux lettres : HUMAINS / HUMANIS. Pour que le nom de marque existe, il faut déjà le prononcer, car sans cela il pourrait passer pour un mot de la langue courante. Morphologiquement, le mot se signifie rien, il n’existe pas dans la langue française. Il se rapproche de humanisme, Humaniser, Humanise dont il pourrait être la racine commune. Dans ce cas, il porte une philosophie qui est « favorable à l’homme ». Toutes les philosophies humanistes ont en commun de considérer l’homme comme la valeur suprême.

Ce nom paraît plus adapté pour une communication à destination des particuliers, « d’homme à homme », que le nom Vauban, plus institutionnel, voire administratif.

• Les lettres contre le calcul. Humanis est rattaché, par l’humanisme, à un certain art d’écrire, de vivre, une culture littéraire, par rapport à Vauban qui est un ingénieur militaire, et qui possède donc une culture plus scientifique.

• L’humanité au sens large, voire une certaine forme d’universalité dans le temps (Humanis porte des valeurs de durée, associée à la permanence de l’humanité à travers le passage des générations) et dans l’espace, par un message adressé à l’ensemble des hommes, par-delà la population française.

Une certaine vulnérabilité, sensibilité, tendresse, fragilité

3. Vauban Humanis

Lorsque l’on adjoint deux noms ensembles, ils peuvent :

• Soit se composer, construire un sens plus intéressant, plus riche, mais aussi plus complexe
• Soit se brouiller et s’annuler l’un l’autre, en créant un être sémantique monstrueux, hybride.

Ici, les deux noms se composent : ils ne sont pas antithétiques, et construisent une polarité intéressante.

• Il y a une structure morphologique de type « nom + adjectif », comme si Humanis était un adjectif qui venait qualifier Vauban, et donc apporter aux valeurs fortes de base de Vauban une modulation de type plus humain, plus tendre, moins rigide et qui l’humanise, comme si on venait tempérer les valeurs fortes de Vauban.
• Il y a une association de deux termes complémentaires, qui incarnent chacun des valeurs essentielles du métier du groupe, entendu comme une combinaison de :
• La dimension protectrice, où l’important n’est pas d’être compris ou touché, mais protégé
• La dimension de respect, d’humanité, de solidarité.

Le nom permet de combiner et d’harmoniser deux aspects, un aspect défensif, fort et protecteur, et un aspect humain, compréhensif. Compte tenu du double aspect du métier de protection sociale, cette complémentarité paraît extrêmement intéressante et pertinente (ce qui peut rendre raison de sa valorisation lors de l’enquête en ligne).

Les logos

1. Vauban

Le logo Vauban comporte plusieurs caractéristiques essentielles :

• Il est emblématique de la France, sous la forme de l’hexagone, et renforce le rattachement du nom Vauban à la francité, à l’histoire de France.

• Il est illustratif de Vauban, il rappelle l’architecture de ses citadelles avec des coins de murailles avancés.

• Il épouse une forme symbolique très forte : l’hexagone fait partie des formes géométriques que la nature emploie spontanément pour occuper un espace de façon optimale en résistant à des pressions. Par exemple, les ruches d’abeilles : il y a quelque chose de spontanément solide et équilibré dans la forme hexagonale, des valeurs fortes d’équilibre et de protection, ce qui construit une cohérence très forte autour des valeurs du nom et du logo Vauban.

• Il y a le signe « V »…
  • Comme l’initiale de Vauban
  • Comme une structure interne à l’hexagone qui soutient et tend la forme de l’intérieur
  • Comme le V de la victoire, ou la stylisation d’une silhouette les bras levés, en signe de victoire et d’ouverture.
  • Comme les ailes déployées d’un oiseau, qui achèvent de construire un jeu équilibré entre la forme solide de l’hexagone et le V plus fluide

Vu en relief, en trois dimensions, l’hexagone devient cube : la forme du V représente les arrêtes d’un cube vu de 3 /4, et l’on retrouve une forme solide, rassurante, stable, parmi les formes les plus régulières, déjà évoquée par Platon comme une des figures géométriques les plus nobles.

En dissociant les formes du logo, on imagine un toit au dessus du V, comme pour ré-ancrer les valeurs de protection, de maisonnée, de construction solide.

Le logo Vauban confirme et prolonge les valeurs contenues dans le nom, en parfaite cohérence avec le métier du groupe.

2. Humanis

Le logo Humanis n’est pas une forme constructive, mais plutôt explosive, éclatée, centrifuge. Le logo évoque une rosace ou les pétales d’une fleur disposés à égale distance d’un centre selon un principe d’éloignement isotrope.

Le symbolisme du logo Humanis est très différent de celui de Vauban :

• C’est une forme naturelle, contrairement à l’hexagone qui suggère plutôt une construction humaine, ou du moins un degré d’élaboration supérieur.

• C’est une forme d’ouverture, une dispersion des éléments vers l’extérieur à partir d’un centre, un épanouissement. Le groupe Humanis porte une valeur qui n’est pas la force constructive du cube, mais l’épanouissement de la fleur.

• C’est une figure du collectif… Le mot « groupe » est écrit à l’intérieur du logo (chez Vauban, le nom était rejeté à l’extérieur), et la multiplicité des feuilles, qui forment un cercle, évoquent une ronde autour d’un centre. Cette forme du cercle est une des formes primitives et anthropologiquement fondamentales du rassemblement (regroupement autour du feu, rassemblement des citoyens dans la démocratie grecque sur l’agora suivant le principe d’isonomie) : tout le monde est à égale distance du centre.

• … (mais pas forcément une forme de la solidarité) : la notion de groupe est une chose, celle de solidarité ou d’entraide en est une autre. Le regroupement ne veut pas dire la solidarité, mais « être ensemble ». La solidarité s’incarne dans les figures du nœud, de la chaîne, etc. : quand on est solidaire, on se tient la main, on est au coude à coude, on associe nos forces et nos faiblesses, les anneaux rentrent les uns dans les autres…ce qui n’est pas exactement le cas ici (sans même parler de la fragilité de la feuille).

• Le symbole des mains autour de l’arbre suggère la protection, mais de manière très différente de celle de Vauban. C’est une protection / éducation, à la manière d’une cosse, d’un cocon, qui reste ouverte pour une croissance. C’est le symbole de quelque chose qui accompagne la croissance, comme un tuteur, contrairement au coffre ou à la forteresse.

Après analyse des deux noms de marques et deux logos pris séparément, il apparaît très clairement que la forteresse n’est pas suffisante, et qu’elle ne peut porter à elle seule les valeurs d’une marque, et manque de valeurs humaines. Vauban reste caparaçonné, une pure sécurité de coffre-fort, où l’on protège des biens plus que des personnes, comme une banque de dépôt.  Humanis tout seul manque aussi de « contreforts », car même s’il contient des valeurs de protection, la marque reste associée à une certaine fragilité (la feuille), et un simple collectif sans solidarité explicite. La force du nouveau logo et de sa mise en scène dépendra de sa capacité à intégrer et combiner les deux valeurs complémentaires du groupe sans en occulter l’une des deux.

Le logo Vauban Humanis

Le logo Vauban Humanis se présente comme la superposition des deux noms Vauban et Humanis en lettres de couleur grise, avec un motif visuel bleu et vert en forme de carré évidé, ou de berlingot.

Les formes

Il y a toujours deux manières de regarder un objet reproduit sur papier :

o À plat, en deux dimensions
o En relief, en trois dimensions

Vu en deux dimensions, le logo se présente sous la forme d’un carré fermé et évidé.

Par comparaison aux formes des anciens logos Humanis et Vauban, le nouveau logo Vauban Humanis adopte la voie d’un logo solide et stable, avec un aspect robuste et métallique, comme dans la tradition du logo Vauban, à l’opposé des formes explosives et légères.

D’autre part, le logo est comme un trou – qui est en lui-même un objet ontologiquement très intéressant et complexe : du vide, du rien défini par quelque chose qui l’entoure de l’extérieur – mais surtout la forme évidée à l’intérieur du carré, qui rappelle le motif de la feuille, classique d’Humanis, ou de la flamme, de l’amande, de l’œil.

Ce trou, ce « rien », comporte déjà en lui-même une richesse symbolique particulièrement forte.

Le logo se présente déjà comme un champ de forces complémentaires, un foyer de tensions entre plusieurs pôles :

o Un côté robuste « à la Vauban », et un vide en forme de feuille, « à la Humanis »
o Un aspect assis et stable, mais en même temps un dynamisme construit par l’inclinaison de la feuille.

Le logo n’est pas seulement vu à plat, mais aussi en relief. Sa mise en scène invite même explicitement à regarder le logo comme un objet en relief :

o Les effets de luisance.
o Les arêtes intérieures du motif.

Vu en relief, le logo dessine une structure qui ressemble à un anneau, à un maillon de chaîne, qui est justement un symbole de la solidarité comme notion-clé au cœur de la mission de l’entreprise.

Ce symbole du maillon de chaîne est extrêmement fort, car il symbolise à la fois :

o L’individu en tant qu’il est relié à d’autres
o L’alliance de plusieurs éléments

Le jeu des couleurs de l’anneau peut donner l’impression que le vert et le bleu sont l’envers et l’avers d’une même surface : le vert serait la partie éclairée d’un objet dont la partie dans l’ombre nous apparaîtrait en bleu.

Le logo construit un dynamisme interne qui l’apparente à la bande de Möbius, dans laquelle l’envers et l’endroit sont une seule et même face. On peut parcourir une face sans jamais la quitter et se retrouver « de l’autre côté » sans s’en apercevoir. Bien que le logo de Vauban Humanis ne reproduise pas strictement ce principe, il s’en rapproche.

Le logo Vauban Humanis revêt plusieurs dimensions, toutes extrêmement positives :

o D’abord, c’est une structure fascinatoire, l’œil s’y perd, il est pris dedans, comme dans la bande de Möbius dont on comprend intellectuellement le mécanisme mais qu’on ne se lasse pas de parcourir le piège.

D’autres logos s’inspirent du motif de la bande de Möbius, par exemple le logo de Renault, qui paraît à première vue un losange, mais dont on voit distinctement qu’il est une bande de Möbius mise à plat :

o Ensuite, c’est une forme dynamique : le logo est dynamique, mais c’est un dynamisme bien plus profond et plus fort que les motifs linéaires et simples comme la flèche de direction ou la virgule. Ici nous avons un dynamisme purement interne, qui « ne bouge pas », à la manière d’un champ de forces : le logo incarne le mouvement mais il reste immobile.

Le logo permet d’éviter les deux écueils classiques de la représentation du dynamisme :

o Soit on reproduit le mouvement, mais au risque de paraître déséquilibré.
o Soit on reproduit la fixité et la stabilité, au risque de paraître statique et vieillot.

o Le logo est un anneau, comme si la marque proposait une alliance, un contrat de mariage, ce qui est très fort et puissant symboliquement :

o Une alliance entre les hommes en général, en gage de l’esprit paritaire, les valeurs de solidarité
o Une alliance entre la marque et ses clients / adhérents

Les couleurs

Le logo s’appuie enfin sur le symbolisme du bleu et du vert,

Le bleu et le vert sont deux couleurs froides du spectre chromatique, fréquemment utilisées dans les logos. Beaucoup de marques ont utilisé le bleu et le vert comme couleurs :
o Le bleu = couleur humaniste
o Le vert = couleur écologique

Ici, le logo propose deux valeurs différentes de bleu et de vert, ce qui construit une série de polarités intéressantes et de tensions internes au motif :
o Une partie qu’on peut lire éventuellement comme une partie éclairée (le vert)
o Et une partie ombrée (le bleu)
o Et tout en sachant que chaque couleur comporte elle-même une partie éclairée et une autre laissée dans l’ombre (la rotondité du vert éclairée, l’arête laissée dans l’ombre, et inversement pour le bleu).

Surtout, le vert, symbole d’espoir, est aussi symbole d’alliance, une valeur déjà présente dans le logo et le métier du groupe. Lors de la première alliance de Dieu et des hommes, Noé rescapé du déluge envoie une colombe chercher un signe de la paix divine.

Après une première tentative infructueuse, Noé renvoie la colombe qui lui rapporte un rameau d’Olivier, en signe de paix et d’alliance. Or la particularité de l’olivier réside dans le fait que ses feuilles restent vertes toute l’année.
Cette alliance, justement conclue avec les hommes, porte aussi les valeurs de l’humanisme.

La typographie et le lettrage

La typographie choisie affecte par certains aspects un côté presque manuel, dans la forme du « n » ou du « m ».

Fine, équilibrée, souple, elle est signe de discrétion, de sobriété, elle évoque certaines typographie de marques technologiques, industrielles, comme la Mégane de Renault.

De ce point de vue, on note aussi bien dans le motif visuel que dans la typographie le transfert de certaines des valeurs de Vauban, sans tomber dans l’austérité, la froideur, la rigidité.

Il faut souligner qu’en dépit de cette mise en forme des mots, le nom de marque et le logo proprement dit restent dissociés et juxtaposés

Dans un logo, il y a toujours (souvent) deux aspects, un mot et une image. L’aspect image est décisif : il peut y avoir une image seule (Nike) mais pas de mot sans mise en forme.

o Parfois les deux dimensions sont séparées
o Parfois on a réussi à faire du mot lui-même une image, comme dans le logo du TGV.

La fusion de l’aspect texte et de l’aspect image est particulièrement pertinente lorsqu’on a affaire à des sigles ou des acronymes : comme le mot ne signifie rien en lui-même, il est très utile de l’ancrer dans l’esprit en le transformant en figure visuelle.

Cette technique de figuration du nom pourrait être judicieuse dans le métier de la protection sociale, où les acronymes sont nombreux, afin de faire ressortir et d’affirmer d’autant mieux la marque (même pour Humanis ou Vauban, qui ne sont pas des sigles).

Les logos concurrents

L’enjeu de la clarté et de la lisibilité

L’univers des logos de marque montre immédiatement que l’enjeu de la communication dans ce domaine est la simplicité, la lisibilité, ou plutôt qu’il existe déjà une distinction essentielle entre les noms lisibles et ceux qui ne le sont pas, entre ceux qui offrent des noms chargés de sens et ceux qui laissent désemparés : c’est un argument essentiel pour la suppression de l’un des deux noms de Vauban Humanis.

La plupart des logos des marques concurrentes se présentent sous la forme d’acronymes ou de sigles : Agircc / Arrco / AG2R, etc.

Cette opacité des noms explique la nécessité de préciser, en-dessous du nom de marque, le métier dont on parle :

o Agirc = retraite des cadres
o Ag2r = prévoyance

Le nom Apicil est le plus obscur : il n’a pas de traduction, il pourrait désigner une marque de n’importe quel domaine d’activité : les néophytes n’ont pas accès au sens et ne peuvent pas le rattacher à un domaine précis.

À l’inverse, pour les marques Groupe Malakoff, Mornay, et Mederic, le sens s’accroche sur le fait que ces noms ressemblent à des noms propres, bien que l’on ne sache pas toujours de quelle activité on parle.
o Mornay pourrait être un nom de famille
o Malakoff est un nom de lieu
o Mederic ressemble à Frédéric

Trois valeurs fortes : alliance, dynamisme, stabilité

L’univers visuel des logos paraît dominé par plusieurs thèmes symboliques, en particulier celui de l’alliance et de la solidarité.

Il existe au moins trois grandes façon de symboliser la solidarité :

o L’Anneau
o Le Nœud
o La Corde

Dans le logo du groupe Mornay, les trois branches symbolisent à la fois le « M » de la marque, mais aussi les trois fils solidement tressés d’une corde. Ce symbolisme est également présent chez Groupe Malakoff, avec un visuel de corde nouée, symbolisant à la fois la solidité et l’alliance.

Les logos cherchent aussi à combiner plus ou moins adroitement des éléments de dynamisme et de stabilité

o Avec des motifs visuels de solidité, de robustesse, de protection (la coupole ou le bâtiment imposant chez Médéric, Le carré stable et fixe de Apicil).

o Avec des motifs visuels de mouvement voire d’exaltation ou de fantaisie (avec une virgule, un trait oblique rageur).

D’une certaine manière, le logo Médéric obéit aussi au symbolisme de l’alliance, avec plusieurs colonnes qui soutiennent ensemble une coupole : l’union fait leur force : il suffit d’enlever une seule colonne pour que l’ensemble s’écroule.

Médéric construit aussi un symbolisme de la stabilité dynamique, car le logo présente un Panthéon, un bâtiment imposant, posé sur une base inclinée.

Cette juxtaposition des éléments montre la difficulté d’associer les deux valeurs, car le socle en biais du bâtiment affaiblit l’image de solidité de l’édifice.

De même, le logo AG2R est barré d’un « 2 » devenu fou, censé représenter visuellement le mouvement.

La plupart des logos s’efforcent de combiner les trois valeurs de l’alliance, de la solidité et du dynamisme.

Néanmoins, le plus souvent, cette association reste extérieure. On se contente de juxtaposer les éléments sans véritable synthèse, comme un puzzle.

Au vu des logos concurrents, le logo Vauban Humanis apparaît d’autant plus fort, car il proposer un motif visuel qui soit à la fois dynamique et solide, et symbolise l’alliance, sans que la combinaison soit gratuite ou plaquée.

Deux logos récents

La plupart des logos de marques paraissent relativement anciens. À titre comparatif, le logo de Novalis est assez proche du logo d’Humanis.

Les deux logos présentent des similitudes frappantes, dont il faut être averti si l’on veut éviter les confusions.

o D’abord, ce sont deux mots qui se terminent en « is »
o Ensuite, ce sont deux mots de trois syllabes : NO-VA-LIS, HU-MA-NIS
o Enfin, il a été envisagé de mettre le motif visuel de l’anneau bleue et vert juste au dessus du nom Humanis, ce qui rapprocherait encore les deux logos.

Le logo de Novalis est également :

o Symbole d’union et d’alliance, avec le motif des 4 carrés réunis dans leur diversité de couleurs. Le logo peut également être vu comme un plan de coupe d’une corde, avec les 4 fils tressés ensemble.
o La forme des 4 carrés, répartis en une vague en rythme ternaire, épouse le tri-syllabisme du mot (premier mouvement de bas en haut, puis de haut en bas, puis de bas en haut, en trois temps)

À l’inverse, le logo Réunica paraît bien moins innovant. Le nom et le logo adoptent une structure pléonastique, de pure répétition.

• Le nom Réunica signifie seulement la réunion, il ne désigne rien d’autre que le fait d’être une entreprise née de l’union de deux autres.

• Le logo Réunica est un drapeau, ce qui paraît assez pauvre, dans la mesure où la fonction d’un logo est d’être justement un drapeau. Le logo se manifeste comme étendard, sans rien dire de spécifique sur la marque.

Le motif des rayures est aussi un motif traditionnel de l’alliance, comme dans les drapeaux des USA ou du drapeau bretons, où l’on symbolise l’union des provinces et des évêchés qui forment ensemble une même nation. Mais cette alliance ne porte pas en elle de notion de solidarité. À ce titre, ce motif est bien plus faible que celui de la chaîne, du nœud, de la corde.

Enfin, les couleurs employées n’endossent pas de signification particulière : Le jaune ne semble avoir été choisi que parce qu’il est complémentaire du bleu, la couleur de la marque.