De la gestion de l’argent à la gestion du passage entre les mondes
Une banque pourrait se limiter à un discours fonctionnel : comptes, cartes, crédit, épargne, assurance, sécurité des transactions. HSBC, dans la logique décrite par Brand Culture, élargit son rôle : la marque prolonge son activité bancaire en devenant experte de l’expatriation.
Réconcilier les citadins avec la nature
Nature & Découvertes est un cas très fort de brand culture parce que la marque ne se contente pas de vendre des objets liés à la nature. Elle construit un véritable milieu d’expérience. Le magasin devient un lieu de respiration, presque une parenthèse dans la ville.
Quand la joaillerie entre au musée
Les marques de luxe ont toujours eu une relation particulière avec la culture. Elles ne se contentent pas de vendre des objets coûteux ; elles doivent justifier symboliquement leur prix, leur rareté et leur désirabilité. Pour cela, elles s’inscrivent dans un registre plus élevé que la simple marchandise : celui de l’art, du patrimoine, du savoir-faire et de la culture légitime.
Quand un vêtement banal devient un objet d’imaginaire
Le jean est l’un des produits les plus standardisés au monde. Il peut être vendu comme simple vêtement utilitaire, à bas prix, produit en série, réduit à sa fonction : couvrir le corps, résister à l’usage, accompagner le quotidien. Mais il peut aussi devenir un support d’identité, de style, de distinction, d’attitude. C’est précisément dans cet écart que se joue l’intérêt sémiologique de Diesel.
Pourquoi le discount n’est pas une absence de culture
On pourrait croire que les marques discount n’ont pas de culture de marque. Elles semblent précisément refuser tout imaginaire : peu de décor, peu de récit, peu de séduction, peu de sophistication. Pourtant, c’est justement ce refus qui constitue leur culture.
Quand la mode conteste la femme décorative
La force culturelle de Chanel ne tient pas seulement à l’élégance de ses vêtements, à la notoriété de son logo ou au prestige de ses parfums. Elle vient d’un geste plus profond : avoir accompagné une transformation du corps féminin dans la société moderne.
Le parfum comme élixir de transfiguration
Les publicités Dior J’adore fascinent parce qu’elles ne se limitent pas à représenter une femme séduisante portant un parfum luxueux. Elles construisent un véritable système symbolique autour de l’or, de l’eau, du corps féminin, de la renaissance et de l’immortalité.
Nike ne vend pas seulement des chaussures, des vêtements ou des accessoires de sport. La marque vend une certaine idée de l’être humain : un individu capable de se dépasser, de vaincre, de se transformer par l’effort. Toute sa force sémiologique vient de là : Nike ne parle pas simplement de sport, elle parle d’héroïsme.
À première vue, l’univers d’Oasis semble relever d’un imaginaire publicitaire simple : des fruits animés, un ton humoristique, une nature joyeuse, une promesse de fraîcheur. Mais une lecture sémiologique permet de comprendre que la marque ne se contente pas de mettre en scène des fruits. Elle réactive un imaginaire beaucoup plus ancien : celui du pays de Cocagne.
Nous avons eu le plaisir de réaliser début 2009 une analyse sémiologique de la communication publicitaire sur la lingerie. Cette étude a été commandée par Psychologies dans le cadre d’un événement autour d’annonceurs lingerie. Vous pouvez donc lire deux documents issus de cette étude :
– un document PDF qui détaille les principaux résultats : conf-lingerie_psychologies_qualiquanti
– la présentation PPT illustrée : sémio-lingerie-psychologies 2009
La communication sur la lingerie occupe une place singulière dans l’univers publicitaire. Elle se situe à la rencontre de plusieurs histoires et systèmes de représentation : la féminité, la mode, la séduction, l’intimité et la pudeur. Ces différents registres se combinent dans les campagnes publicitaires pour construire des discours complexes autour du corps féminin et de son exposition.
L’analyse menée par QualiQuanti met en évidence deux niveaux de lecture complémentaires : d’une part les grands axes structurants qui organisent les représentations de la lingerie, et d’autre part les enjeux auxquels les marques doivent répondre lorsqu’elles communiquent sur un produit associé à l’intime.