Analyse sémiologique sur la communication lingerie

Nous avons eu le plaisir de réaliser début 2009 une analyse sémiologique de la communication publicitaire sur la lingerie. Cette étude a été commandée par Psychologies dans le cadre d’un événement autour d’annonceurs lingerie. Vous pouvez donc lire deux documents issus de cette étude :
–    un document PDF qui détaille les principaux résultats : conf-lingerie_psychologies_qualiquanti
–    la présentation PPT illustrée : sémio-lingerie-psychologies 2009

La communication sur la lingerie occupe une place singulière dans l’univers publicitaire. Elle se situe à la rencontre de plusieurs histoires et systèmes de représentation : la féminité, la mode, la séduction, l’intimité et la pudeur. Ces différents registres se combinent dans les campagnes publicitaires pour construire des discours complexes autour du corps féminin et de son exposition.

L’analyse menée par QualiQuanti met en évidence deux niveaux de lecture complémentaires : d’une part les grands axes structurants qui organisent les représentations de la lingerie, et d’autre part les enjeux auxquels les marques doivent répondre lorsqu’elles communiquent sur un produit associé à l’intime.

Le rapport au corps : entre confort et séduction

La première dimension concerne le rapport entretenu entre la lingerie et le corps féminin.

Certaines campagnes mettent en avant une lingerie qui accompagne le corps et en respecte les formes. Le discours repose alors sur le confort, la douceur, la liberté de mouvement et l’idée d’une seconde peau adaptée à la personnalité de la femme.

Dans ces campagnes, on trouve toute une rhétorique de la douceur et du respect, du confort, de l’affinité et de la correspondance :

• Correspondance physique : chez Playtex le soutien gorge est présenté comme un objet de haute technologie conçu « sur mesure » (just my size). Chez Eres la lingerie laisse la femme libre de ses mouvements, la lingerie épouse le corps dans toutes ses contorsions. Elle participe de la libération du corps de la femme, à la suite de Chanel. Elle fait office de seconde peau et la rhétorique de la douceur est omniprésente.
• Correspondance psychologique : Variance annonce « une émotion, une lingerie ». Chez Simone Pérèle la lingerie « révèle » la personnalité : on a cette même rhétorique de la correspondance et de l’affinité.
• 

À l’opposé, d’autres campagnes présentent la lingerie comme un dispositif capable de modeler la silhouette. Le produit est alors valorisé pour sa capacité à soutenir, galber ou sculpter le corps. La lingerie devient un outil de mise en valeur destiné à renforcer le pouvoir de séduction.

Entre ces deux pôles, les marques développent de nombreuses nuances où confort et séduction peuvent se compléter plutôt que s’opposer.

La lingerie n’a pas seulement un rapport au corps, elle entretient aussi un rapport avec le vêtement. Ici, la question est de savoir si la lingerie est présentée sous l’angle fonctionnel du vêtement pratique ou sous l’angle décoratif du vêtement de mode.

Certaines marques la présentent comme un sous-vêtement fonctionnel destiné à rester invisible. La lingerie relève alors du confort et de l’usage personnel.

D’autres l’inscrivent pleinement dans l’univers de la mode. Les matières, les détails, les finitions et les tendances deviennent des éléments centraux du discours. La lingerie quitte alors la sphère du strictement intime pour rejoindre celle de l’expression de soi et de la visibilité sociale.

Cette grammaire formelle (rapport au corps, rapport au vêtement) construit deux grandes zones de valeur sur lesquelles les marques peuvent choisir de s’appuyer : Valeur pour soi et valeur pour autrui

Le croisement entre le rapport au corps et le rapport au vêtement permet de faire apparaître deux grandes logiques de valorisation.

La première correspond à une valeur tournée vers soi : la lingerie participe au bien-être, au confort et à l’estime de soi. La seconde renvoie à une valeur tournée vers autrui, notamment à travers le regard porté sur le corps féminin et sa mise en scène.

La communication lingerie construit plusieurs types de destinataires sexués, mais de façon dissymétrique :

• Des communications s’adressent clairement à des femmes uniquement (discours produit, discours technique, contenu rédactionnel) et visent à lui expliquer comment fonctionne la lingerie (les différentes combinaisons possibles chez Wonderbra), à lui dire si ça peut lui aller, si ça va être confortable, etc. La communication Banana Moon suggère la complicité amicale entre filles.

• Des communications plus suggestives, plus érotisées, s’adressent explicitement aux hommes, mais elles s’adressent également aux femmes qui les regarderont en se disant que les hommes les regardent. Il n’y a pas, à proprement parler, de publicités qui seraient purement « exclusivement conçues pour le fantasme masculin », car cela peut être aussi un fantasme féminin de correspondre au fantasme masculin représenté.

La communication sollicite essentiellement deux sens que sont la vue et, en mineur, le toucher

• La vue est un sens très sollicité dans l’art de la séduction (surtout depuis les 17e et 18e siècles), avec une multitude de techniques destinées à susciter le désir (sexuel) par excitation de la pulsion scopique. C’est la stratégie du cacher/montrer (on suscite d’autant plus le désir qu’on montre qu’il y a quelque chose à cacher) et celle de la maladresse volontaire (l’accident calculé, qui laisse entrevoir l’interdit comme sous l’effet d’un heureux hasard).
  Les jeux de matières transparentes, de chemisier entrebâillé, les stratégies de « l’accident » (« Oups » de Dim) d’une bretelle qui tombe et que l’on réajuste « l’air de rien », les rideaux, sont des ingrédients courants de la communication lingerie. Les effets de flou (Triumph, Princesse Tam Tam) ou la scénarisation du regard (regard fuyant, regard fixe, regard par la fenêtre) sont d’autres façon possibles pour dire qu’il y a quelque chose à voir.
• Le toucher est moins systématique, mais perceptible par la mise en valeur de la peau ou de tissu. Une femme se caresse les cheveux (Darjeeling), touche une écharpe de plume ou des matières qualifiées comme le cuir, le velours, la moquette (Calvin Klein).

Les enjeux de la communication lingerie 

• Comment construire l’intime quand le corps est affiché aux yeux de tous ?
• « Comment disculper à la fois la femme qui montre son corps et l’observateur qui regarde une femme nue ?»
• « Comment exprimer les valeurs de marque une fois ces deux obstacles franchis ? »

La mise en scène dans un intérieur domestique. Le « chez soi » justifie la nudité et crée l’intimité (Princesse Tam Tam, Etam…), de même que les scènes de salle de bain (La Perla) construisent un univers discrètement sensuel. A noter : la récurrence du sofa et du divan dans les communications 2008/2009, en lieu et place du lit, plus suggestif (conservé chez Calvin Klein, Emporio Armani). La présence de mobilier précieux ou le luxe (décor, style photographique) participent également des stratégies de légitimation.

La leçon de séduction. Le discours explicite d’Aubade, lié à une très forte esthétisation du corps (de même que chez Eres), construit une relation triangulaire légitime (femme / mentor / homme) et casse l’image d’un corps nu féminin disponible offert au regard. L’affiche ne montre en apparence qu’un corps (pas de visage, pas de regard) mais réintroduit la personne de façon subtile, comme actrice induite et destinataire de la leçon proposée.

La présence de l’homme (La Perla). Ce mécanisme (assez rare) permet de personnaliser la scène et signifie qu’il ne s’agit pas de n’importe quelle femme pour n’importe quel homme. La menace de l’anonymat, et du même coup celle de la vulgarité, est écartée.

Le hasard. C’est l’accident (peut-être simulé), qui n’est pas malheureux mais qui suffit à excuser l’observateur. Dim et son « Oups » illustre ce subterfuge à la perfection.

La mise en scène d’une relation intime réelle. C’est la voie choisie par Emporio Armani pour l’été 2009 avec le couple David et Victoria Beckham. Cette référence à une intimité réelle justifie l’intimité exposée, en même temps qu’elle apporte un certain nombre de valeurs associées au couple people connu par ailleurs.

La mise en scène d’un fantasme, soit par exagération (Passionata avec le spot de David Lachapelle propose un traitement décalé et ironique des fantasmes masculins), soit par la narration (la marque propose une historie complète avec scénario et retournement de situation, ce qui évite la mise en scène du corps féminin comme simple pin up statique : voir notamment le mini film Valentine’s Day d’Agent Provocateur).

La communication lingerie est clairement dominée par la tendance à l’extraversion, voire à l’exhibition, et la séduction (valeur de la lingerie pour l’homme). L’intime proposé n’est pas nécessairement privé, il est montré (mais de manière non publique le plus souvent).

Une question légitime est alors celle-ci : cette dominante « séduction » ne serait-elle pas (après la libération de la garçonne des années 1920 et celle de la femme des années 1960), un asservissement de la femme aux désirs masculins ?

En réalité, l’examen détaillé des campagnes montre qu’il y a une grande diversité des postures, des scénarios des identités de marques, et une diversité des façons dont les femmes décident (ou non) de jouer de leur corps.

Il reste que la récurrence de l’image du corps féminin (souvent nue ou à moitié nu) peut donner l’impression à première vue de publicités interchangeables, ce qui est d’autant plus dangereux lorsque la répétition est forte et l’exposition au message de courte durée.

D’où la nécessité – peut-être plus sensible pour les marques de lingerie – de proposer des discours toujours plus explicites et des identités saillantes, de mettre en avant un discours produit qui soit clairement articulé autour d’un imaginaire de la marque et de la femme qui soit différencié.

L’étude, réalisée en février-mars 2009 pour Psychologies et avec le sémiologue Raphaël Lellouche, s’est appuyée sur une veille de la communication lingerie 2008 et début 2009 (publicité print, vidéo et web, défilés, contenus, sites web) et sur une analyse sémiologique. Cette étude transversale a été élaborée à partir d’une analyse détaillée des principales marques.