Analyse Sémiologique

Catégorie : Marques et publicité

  • Le loup d’Intermarché : analyse d’un conte de Noël sur le “mieux manger” assistée par l’IA

    Cette analyse du film Le Mal-Aimé s’inscrit dans une démarche d’analyse sémiologique augmentée par l’intelligence artificielle. Le film a été étudié à l’initiative de QualiQuanti comme un objet culturel complet : récit, personnages, symboles, décors, musique, références culturelles, imaginaires alimentaires et réception sociale ont été pris en compte. C’est un travail réalisé en moins de trois heures pour illustrer le potentiel de la démarche.

    Téléchargez le document d’analyse : https://www.analyse-semiologique.com/wp-content/uploads/2026/07/Le-loup.pdf Le document de travail est le fruit d’itérations successives appliquées au film d’Intermarché.

    La méthode a consisté à multiplier les angles d’interprétation pour faire apparaître les différentes couches de sens du film. L’analyse a notamment porté sur :

    • les tendances de consommation de viande et de végétal ;
    • la figure du loup comme archétype du prédateur ;
    • la transformation du carnivore en hôte ;
    • les références anthropologiques à l’apprivoisement de la bête sauvage ;
    • les rapprochements avec des récits comme Saint Jérôme et le lion ou Marlaguette et le loup ;
    • la logique de brand entertainment et de contenu de marque ;
    • les réactions positives, critiques ou polémiques suscitées par le film.

    L’IA a été utilisée comme un outil d’exploration interprétative : elle a permis de tester plusieurs hypothèses de lecture, de confronter le film à différents corpus culturels et de structurer progressivement une grille d’analyse. Le travail ne repose donc pas sur une interprétation unique, mais sur une succession d’itérations permettant d’identifier les tensions symboliques les plus fécondes : viande/végétal, prédation/hospitalité, nature/conversion, conte/publicité, émotion/morale.

    De la prédation à l’hospitalité

    Le récit repose sur une opposition très simple : manger les autres ou manger avec les autres. Au départ, le loup est exclu parce qu’il représente une menace pour la communauté. Sa nature carnivore le rend incompatible avec la table commune. La solution proposée par le film n’est pas de le punir, ni de l’éliminer, mais de le convertir.

    La réplique sur les légumes — “ça se chasse comment ?” — condense à elle seule tout l’enjeu symbolique. Le loup ne comprend le monde qu’à travers la chasse. Il applique au végétal le vocabulaire du prédateur. Cette incompréhension crée un effet comique, mais elle révèle surtout la profondeur du changement demandé : il ne s’agit pas seulement de modifier un menu, mais de changer un régime de relation au monde.

    Le passage par la cuisine et le banquet final opère alors comme un rite de transformation. Le loup cesse d’être celui qui prend, capture et dévore. Il devient celui qui prépare, reçoit et partage. La table remplace la chasse. L’hospitalité remplace la prédation.

    Un film sur la viande, mais surtout sur l’imaginaire de la viande

    Le film arrive dans un contexte où la viande reste un marqueur très fort de plaisir, de fête et de convivialité, tout en étant de plus en plus associée à des tensions : santé, environnement, bien-être animal, culpabilité, arbitrage “moins mais mieux”. La viande n’a pas disparu de l’imaginaire collectif, mais elle n’est plus innocente.

    C’est précisément ce que le film travaille. Il ne dit pas frontalement : “arrêtez la viande”. Il raconte plutôt qu’une autre convivialité est possible. Le repas de Noël, moment culturellement associé à l’abondance, à la tradition et souvent à une centralité carnée, est déplacé vers un imaginaire végétal. Le végétal n’est plus cantonné au repas pratique, au quotidien ou au substitut fonctionnel : il entre dans le territoire symbolique de la fête.

    Ce déplacement est stratégique. Le frein majeur du végétal n’est pas seulement gustatif ou nutritionnel ; il est aussi imaginaire. Beaucoup peuvent accepter de manger végétal au quotidien, mais hésitent encore à le servir lors d’un repas de fête, devant des invités, dans un moment où l’on veut “faire plaisir”. Le film répond à ce verrou en montrant que l’on peut conserver la chaleur, la générosité et le rituel de la table, tout en changeant ce qui est mis au centre.

    Le choix du végétal “cuisine” plutôt que du simili-carné

    Autre élément important : le film ne met pas en avant des substituts végétaux qui imiteraient la viande. Il préfère l’imaginaire des légumes, des champignons, des fruits, des plats préparés, de la cuisine familiale. Ce choix évite un terrain clivant.

    Les produits végétaux transformés sont souvent pris dans une contradiction : ils promettent une alternative à la viande, mais peuvent être perçus comme trop industriels, trop imitatifs, parfois suspects. En choisissant le végétal comme cuisine plutôt que comme imitation, le film se place sur un registre plus consensuel : celui de la gourmandise, de la recette, du partage.

    Il ne vend pas un “faux steak”. Il vend une autre manière d’être ensemble.

    Le loup comme figure du “viandard”

    Le loup peut aussi être lu comme une métaphore contemporaine du “viandard”, figure culturellement associée à la puissance, à la chasse, à la virilité, parfois à une forme de résistance aux injonctions écologiques ou diététiques. Le film pousse cette association à l’extrême : le loup ne mange pas seulement de la viande, il “mange tout le monde”.

    La chaîne symbolique est claire : carnivore, chasseur, dominant, dangereux. La sortie de la dangerosité passe alors par une désactivation de la prédation. Le loup doit apprendre à ne plus être seulement un être de faim et de capture, mais un être de lien.

    C’est là que le film peut devenir plus clivant. Pour certains, cette transformation est une fable positive sur la possibilité de changer, de s’adoucir, de vivre ensemble. Pour d’autres, elle peut être reçue comme une attaque implicite contre une certaine masculinité carnivore : comme si le consommateur de viande devait être civilisé, converti, rendu acceptable.

    La force du film est donc aussi sa fragilité : il transforme le “mieux manger” en question morale.

    Une vieille histoire anthropologique : apprivoiser la bête

    Le film réactive un motif très ancien : celui de l’apprivoisement de la bête sauvage. Dans de nombreux récits, le prédateur — loup, lion, monstre — représente la violence brute, l’indompté, ce qui échappe à la loi commune. L’apprivoiser, ce n’est pas seulement calmer un animal ; c’est raconter le passage de la nature à la culture.

    On peut penser à la légende de Saint Jérôme et du lion : le saint retire une épine de la patte du fauve, qui devient alors doux, fidèle, presque domestique. Dans cette tradition, la violence n’est pas détruite ; elle est liée, réorientée, rendue compatible avec la communauté.

    Le Mal-Aimé reprend cette matrice, mais la modernise. Ici, le loup n’est pas pacifié par un geste de soin individuel, mais par un rite social : la cuisine et la table. La civilisation ne passe plus par le miracle ou la sainteté, mais par l’hospitalité. Le loup devient fréquentable parce qu’il accepte de partager autrement.

    Marlaguette : le contre-modèle critique

    La comparaison avec Marlaguette et le loup, l’album du Père Castor, est particulièrement éclairante. Dans Marlaguette, la petite fille soigne le loup et lui fait promettre de ne plus manger d’animaux. Mais le loup dépérit. La fillette comprend alors qu’on ne peut pas aimer l’autre en le transformant contre sa nature. La coexistence passe par une limite, non par une conversion totale.

    Le Mal-Aimé raconte presque l’inverse. Le loup ne dépérit pas en changeant de régime : il est sauvé par ce changement. La conversion est joyeuse, réussie, récompensée par l’acceptation collective. Là où Marlaguette propose une morale de l’altérité — accepter l’autre sans l’annuler — Le Mal-Aimé propose une morale de la transformation : pour vivre ensemble, le prédateur doit changer.

    Cette différence dit beaucoup de notre époque. Nous sommes passés d’un imaginaire de la coexistence par la frontière à un imaginaire de l’inclusion conditionnelle : tu peux rejoindre la table, mais à condition de modifier ce qui te rend dangereux.

    Une logique de brand entertainment

    Le film fonctionne davantage comme un contenu de marque que comme une publicité classique. Sa durée, son univers animé, sa chanson, son arc narratif, son personnage central et sa capacité à susciter des discussions le rapprochent du brand entertainment. Intermarché ne cherche pas seulement à démontrer un bénéfice produit ; l’enseigne produit un objet culturel partageable.

    La marque se fait ici éditrice d’une fable. Elle ne dit pas : “voici nos produits”. Elle dit : “voici une histoire qui donne sens à notre promesse”. Le claim final — “On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger” — vient recadrer l’émotion dans la plateforme de marque.

    Mais cette logique suppose une cohérence. Plus le film est ambitieux symboliquement, plus il crée des attentes. Si “mieux manger” devient une promesse morale, elle doit être soutenue par des preuves : qualité des produits, repères en rayon, prix accessibles, recettes, pédagogie, transparence sur les filières. Sans cela, le film risque d’être perçu comme une belle fable déconnectée de l’expérience réelle en magasin.

    Du film au personnage : un actif culturel potentiel

    Le loup a toutes les qualités d’un personnage de marque : il est immédiatement reconnaissable, émotionnellement attachant, narrativement transformé. Il pourrait devenir plus qu’un héros de film : une figure récurrente, un support pédagogique, un médiateur familial autour du “mieux manger”.

    La question n’est donc pas seulement : le film est-il réussi ? Elle est plutôt : Intermarché peut-il transformer ce film en rituel ? Un conte de Noël peut rester un “coup” publicitaire. Mais il peut aussi devenir un rendez-vous, un personnage, une grammaire culturelle réactivée chaque année.

    À condition toutefois de ne pas rendre le loup moraliste. Le potentiel du personnage tient à sa fragilité : il apprend, il tâtonne, il découvre. Il ne doit pas devenir celui qui juge les autres, mais celui qui invite à essayer autrement.

    Une publicité forte parce qu’elle est discutable

    Le Mal-Aimé est un film puissant parce qu’il ne se contente pas d’être beau. Il condense plusieurs tensions contemporaines : viande et végétal, plaisir et culpabilité, prédation et hospitalité, masculinité et care, nature et conversion, publicité et conte moral.

    C’est précisément parce qu’il touche à ces couches profondes qu’il peut susciter à la fois de l’adhésion et du rejet. Un film publicitaire consensuel se laisse oublier. Celui-ci se commente, se discute, s’interprète.

    Sémiologiquement, son intérêt est là : sous les apparences d’un conte de Noël, Le Mal-Aimé raconte une mutation culturelle majeure. Le “mieux manger” n’y est plus seulement une affaire de nutrition ou de choix de produits. Il devient une manière de refaire société autour de la table.

  • Analyse des marques dans les mondes virtuels

    M6 Publicité et Gulli présentent les « Tendances Kids », l’étude sur les usages de consommation vidéo des enfants et les nouvelles tendances au sein des familles. Cette étude comportait un volet sémiologique.

    https://m6pub.fr/m6-publicite-gulli-tendances-kids-2022/

     

     

     

    LES ENFANTS & LES MONDES VIRTUELS : DÉCRYPTAGE, INTÉRACTIONS ET IMPACTS

    Clé d’entrée de ces mondes virtuels, le gaming occupe déjà une place prépondérante dans la vie des enfants : 8 foyers sur 10 sont équipés d’une console de jeux-vidéos et quasiment 9 enfants sur 10 jouent aux jeux-vidéos au moins 45 min par jour. Le gaming est une pratique si bien ancrée dans le quotidien des enfants qu’il développe « leur culture virtuelle ». Concernant l’usage des plateformes Minecraft, Roblox et Fortnite destinées aux enfants et pré-adolescents, la France est plus en retrait que les pays anglo-saxons et l’Espagne, avec 2/3 des enfants français qui déclarent jouer à au moins 1 de ces 3 jeux.

    D’un point de vue théorique, le métavers se définit comme un univers virtuel créé artificiellement par un logiciel informatique et pouvant héberger une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars, qui ont la capacité de s’y déplacer et d’interagir. Mais il existe aujourd’hui autant de visions et de définitions du métavers que d’acteurs qui se positionnent sur le marché. Tous les jeux-vidéos ne sont donc pas des métavers, et inversement. Si les enfants ont bien conscience que le métavers dépasse la fonction première du gaming, c’est un concept qui reste flou pour eux : 1 enfant français sur 2 a déjà entendu parler du métavers, mais seulement 15% savent concrètement de quoi il s’agit.

    D’après l’enquête qualitative, les enfants qui ont entendu parler du métavers l’associent principalement à Meta et sa vision à savoir un écosystème qui s’appuie entièrement sur la réalité virtuelle. D’autant plus que les enfants sont très attirés par les casques de réalité virtuelle, notamment pour leur aspect immersif et ultra-réaliste. Mais en termes d’équipement, cela reste minoritaire en France : 14% des foyers sont équipés d’un casque de réalité virtuelle (de type Oculus, casque VR pour PS4, Xbox One ou Switch, etc) et 7% des enfants en possèdent un personnellement.

    (suite…)

  • Généalogie du pop-up store

    Le pop-up n’est pas une tendance qui touche uniquement le commerce mais la ville au sens large. C’est un phénomène qui relève de toute une culture de la mobilité urbaine. Voici un extrait d’un travail de recherche mené avec Raphaël Lellouche pour Klépierre qui a donné lieu à la publication d’un livre blanc.

    Vous pouvez télécharger le Livre Blanc Pop-up Store et découvrir nos publications ici.

    Les origines du pop-up : happening et contre-culture urbaine

    Le propre du pop-up, c’est l’apparition, l’irruption momentanée et transitoire d’un phénomène, d’un événement dans la ville.

    Son origine remonte au happening, qui, dans les années 70, consistait à transformer l’œuvre d’art d’un objet fixe, immobile et éternel en un événement qui « happen », qui se produit, un événement mobile et transitoire, éphémère. Même s’il peut en rester des traces, des documents filmés par exemple, l’œuvre se passe dans le temps réel. On fait passer l’univers des arts plastiques dans l’univers de la performance (plastics arts vs. performative arts). On passe de l’objectivité à la performativité. C’est la performance qui est au cœur du pop-up.

    Puis les rapports entre le happening et la culture urbaine se développent. Les avant-gardes artistiques commencent à développer des affinités avec la culture urbaine et lancent toutes les modes « street », que ce soit dans le monde de l’art, de la communication, du sport…

    Puis ce sont les avant-gardes militantes qui s’emparent du phénomène en passant de la réunion de parti ou de la manifestation de rue à de nouvelles pratiques urbaines, liés à une nouvelle mobilité urbaine.

    Les Zones d’Autonomie Temporaire

    Hakim Bey est le pape de du « urban-hacking » qui rassemble des pratiques de détournements, des événements éphémères… Il a théorisé sous le concept de ZAT (Zone d’Autonomie Temporaire) une culture « pirate », de « guérilla », sur les plans à la fois politiques et artistiques.

    Ces ZATs s’incarnent principalement dans des actions où les militants, grâce à la communication instantanée que leur permettent les réseaux sociaux, se rassemblent très vite dans un point de la ville et font un équivalent de « flash mob » politique, qui fait événement parce qu’original, spontané, sauvage.

    Une ZAT à La Croix-Rousse, Lyon

    Comme le soulèvement (que Hakim Bey oppose à l’état permanent et fermé de la révolution), la ZAT est une expérience extraordinaire qui sort du quotidien, un événement temporaire et ouvert sociologiquement.

    La TAZ est une « « épiphanie » – une expérience forte aussi bien au niveau social qu’individuel ». Dans la TAZ, les lieux saints sont remplacés par des « expériences maximales ».

    Dans une société « post-idéologique, multi-perspectives » où règne le « fétichisme de la marchandise », la ZAT cherche à créer des « voyages psychiques », à la recherche de curiosités, de diversité, d’aventures. La

    ZAT est « utopique » au sens où elle croit en une « intensification du quotidien », une « pénétration du Merveilleux dans la vie ». Elle ne tient pas compte des idéologies ; elle est « une intensification, un surplus un excès, un potlach ». Les ZATs sont des « raids réussis sur la réalité consensuelle, échappées vers une vie plus intense et plus abondante ».

    La ZAT repose sur une « tactique de la disparition », en phase avec l’esprit de la guérilla (des combattants qui apparaissent et disparaissent, se déplacent, sont insaisissables). La disparition est ce qui permet de révolutionner la vie quotidienne, c’est une énergie dirigée contre quelque chose, un refus. Elle peut prendre une forme positive, si le refus de quelque chose entraine une autre alternative à ce qui est nié. La ZAT devient ainsi une zone de liberté clandestine, inconnue de l’Etat, car elle disparait dès qu’elle est identifiée, nommée, médiatisée. elle ne cesse d’apparaitre et disparaitre dans le temps et dans l’espace, elle est nomade.

    La ZAT est associée à la bande (ouverte sur la base d’ « affinités électives », de coutumes communes, d’alliances et de contrats) plutôt qu’à la famille nucléaire  (fermée par la génétique et par la hiérarchie sociale). La bande aujourd’hui, ce sont les amis, les personnes rencontrées au travail, les gens ayant les mêmes centres d’intérêt, etc.

    La ZAT peut être rapprochée du festival, c’est-à-dire d’un espace de liberté à caractère festif. A leur différence néanmoins il est « libre de surgir n’importe où et n’importe quand ». On peut citer comme fêtes modernes le « rassemblement tribal » des années 60, les conférences anarchistes, les cercles gays, etc. Ce  sont des ZATs potentielles parce qu’elles ne sont pas organisées, ordonnées, planifiées mais ouvertes et spontanées. L’essence de la fête, c’est un groupe d’humains qui « mettent en commun leurs efforts pour réaliser leurs désirs mutuels », comme boire, manger, converser, etc.

    La ZAT s’accompagne de formes créatives vivantes. Avec les ZAT, on tente de créer des formes symboliques de manifestations intégrant de la musique, de la poésie, des représentations théâtrales sauvages… On se rapproche ici du street-art.

    Cette culture s’inscrit aussi bien dans des discours technophiles qu’anti-techno.

    Les pop-up stores cumulent un certain nombre de traits caractéristiques des ZATs :

    • Le pop-up a vocation à remplacer les « lieux saints » du commerce (les magasins) par des « expériences maximales ».
    • Le pop-up tend, dans sa forme idéale, vers la philosophie de la ZAT : il peut rendre la vie plus « intense » et « merveilleuse » via des expériences sorties du quotidien. Il cherche à briser l’ordinaire et parfois à faire rêver. On peut penser que les premiers amateurs de pop up stores sont ces « voyageurs psychiques », lassés de voir en permanence les mêmes objets, produits vendus dans les mêmes magasins, etc.
    • L’idée de disparition est à la fois liée à la nature du pop up store (il est éphémère, il apparaît puis disparait), et à la position du commerce éphémère par rapport aux magasins fixes : on peut envisager l’émergence des pop up stores comme un refus du stéréotype du magasin sédentaire et des codes du commerce traditionnels. Par exemple, les animations gratuites vont à l’encontre de la transaction marchande basique.
    • Les gens qui se réunissent dans un pop up store sont liés par des affinités communes : un pop up store est un lieu de rencontre pour une « bande » éphémère et formée à l’improviste.
    • Un pop-up store peut être considéré comme un festival/une fête de par sa dimension ludique, ouverte à tous et parce que, bien qu’il ait été planifié par la marque, il n’est pas prévu par ceux qui le découvrent et qui s’y invitent (les clients).
    • Le pop-up intègre une dimension créative et artistique forte qui le rend attractif.
    • Internet est également un moyen privilégié pour informer les clients de l’émergence de stands éphémères.

    Depuis les années 70, tout cet ensemble de pratiques artistiques ou contre-culturelles, encore relativement marginales, s’est développé lentement. Puis à partir des années 2000, l’apparition des nouveaux instruments techniques et du Smartphone a renouvelé cette dimension de la mobilité urbaine et accéléré le mouvement.

    En parallèle, le marketing a rompu avec toute sa culture antérieure (les marques, le commerce fixe…) pour basculer dans ces nouvelles pratiques de mobilité urbaine. Il y a donc un essor de la culture de la mobilité urbaine appliquée au marketing.


    Le contexte actuel : les évolutions urbaines et numériques     (suite…)

  • La marque comme institution marchande par Raphaël Lellouche

    Suite des échanges avec Raphaël Lellouche en amont de l'écriture du livre Brand Culture.

    La marque n’est pas une élaboration superfétatoire supra-structurelle imaginaire et symbolique, elle est constitutive même du substrat économique ; sans la marque il n’y a pas de marché possible. Cela une fois posé, on peut analyser la marque comme institution, c’est-à-dire entité sociale partagée – intentionnalité collective de Searl – dont toute l’objectivité tient exclusivement au fait que nous y croyions tous collectivement. Cela passe par du signe en général, par de la culture. Cette culture que déploient les discours marchands sur le marché.

    On ne comprend vraiment ce qu’est la nature culturelle de la marque que lorsqu’on a dépassé la notion de discours. Il y avait un paradigme pour penser l’ensemble des produits culturels publics : la notion de discours. En France en particulier, les grands philosophes français du XXe siècle, on toujours parlé de discours (Lacan, Foucault, la sémiologie de Barthes). Là où la culture devient aujourd’hui intéressante car analysée dans un contexte plus ouvert, c’est dans l’articulation au signe non discursif et à la technique. Quand j’écoute de la musique, c’est de la culture mais il n’y a aucun discours. La culture n’est pas simplement du discours. Lorsqu’on prend un contexte plus large et ouvert (Derrida a un rôle fondamental), c’est dans l’articulation au signe non discursif et dans l’articulation à la technique. La culture passe par autre chose que des discours. Il faut envisager l’analyse culturelle au-delà ou en-deca de la simple réduction au discours. Les marques ne sont pas simplement des émetteurs de discours, ce sont des vecteurs culturels.

    Qu’est-ce qu’il y a de plus que le discours ?

    Les images, les signes iconiques, les objets eux-mêmes, les techniques, le son, la sensorialité, le fait de porter des choses sur soi… Ce sont des pratiques en un sens, des actes, des pratiques, des performances. Ce n’est pas que le discours, même s’il en fait partie. J’entends aussi des récits, des gens me parler dans les publicités.

    L’idée est de passer à un plan d’analyse culturelle qui dé-discursivise.

    (suite…)

  • Théorie de la marque par Raphaël Lellouche : premiers éléments théoriques

    Lors des travaux préparatoires sur l'ouvrage Brand Culture, nous avons eu des séances de travail avec Raphaël Lellouche sur sa nouvelle théorie de la marque. L'ouvrage Brand Culture n'a permis de reprendre qu'une partie de son raisonnement. D'où l'intérêt de publier le détail de nos échanges.

    Dans tes derniers travaux sur la marque, que semblent être les points clefs ?

    Construire une théorie de la marque, qui soit une vraie théorie et pas l’application mécanique d’un modèle élaboré ailleurs pour d’autres fins. Et une théorie qui soit contemporaine, qui réponde à son objet. Je parle de la marque commerciale moderne, quelque chose qui concerne la société contemporaine. Il y a un minimum de requisit épistémologique, c’est l’adéquation à l’objet : la marque moderne. Il faut que la théorie corresponde à son objet, qu’elle ne soit pas un transfert fantasmatique à partir d’un autre objet. Il faut construire cette théorie à partir de concepts fondamentaux. Ils tournent autour de trois notions fondamentales :

    -       Penser la marque comme institution du marché contemporain, avec d’abord une dimension d’initiative d’entreprise sur le marché que j’appelle le self-binding. C’est un type de rapport au marché très particulier.

    -       En vis-à-vis, sur le marché lui-même, penser les actes constitutifs de la marque du point de vue du client, du consommateur. Qu’est-ce que le rapport des consommateurs aux marques. Ce deuxième volet est à penser à partir du concept de performativité.

    -       Le troisième volet est la manière dont ces deux choses sont co-présentes dans la relation de la marque au consommateur : c’est la médialité, le fait que la marque est une chose, une entité dont l’ontologie, le mode d’existence, est sa présence dans les média. Les médias sont à prendre au sens profond du terme. La médialité, du mot allemand, a un sens plus profond que des mots que médiologique ou médiatique. La théorie des médias telle qu’elle existe en France a été théorisée par Brigitte Debray dans son Cours de Médiologie Générale. Il faut revenir à un des penseurs les plus importants, qui a un peu été effacé des mémoires, Mc Luhan. En Allemand on dit Medientheorie. Même l’argent est un média au sens profond du terme. D’ailleurs Mc Luhan dans son livre sur les média qui s’appelle Understanding Media, fait un chapitre sur l’argent comme un des media fondamentaux, parmi d’autres. Le substantif qui correspond est Medialität.

    Pourquoi insistes-tu autant sur cette notion de modernité de l'approche ?

    (suite…)

  • Comment rendre acceptable la publicité déliénarisée ? Comment tirer parti de l’interactivité ?

    Comment va évoluer la publicité en TV connectée ?  Une étude commandée par le CNC et réalisée par QualiQuanti amène des réponses. 6ème chapitre : La publicité interactive ou à la demande. Décryptage de Daniel Bô et du sémiologue Raphaël Lellouche.

    Monnaie d’échange pour accéder aux contenus gratuits, la publicité est souvent perçue comme intrusive. Voyons comment l’interactivité peut remédier à ce caractère intrusif.

    La tv délinéarisée capte efficacement l’attention des spectateurs pour la publicité : les coupures sont courtes (environ 1 min vs. 4 min), et il est plus difficile d’y substituer une activité extérieure.

    Ces conditions excellentes de réception de la publicité s’accompagnent d’un potentiel d’interactivité.

    La publicité interactive

    Avec l’interactivité, la publicité devient une invitation développée à la demande de l’internaute.

    L’annonceur peut ainsi jouer, par exemple, sur un effet teasing qui redirige le spectateur intéressé vers le site, l’application ou la chaîne de la marque.

      Pub vidéo interactive    Pub classique
      Inviter à explorer un espace caché  Occuper un espace montré, obstruer un espace  
      Inviter, proposer    Exciter, clignoter
      Logique des nombreux espaces, pliage et dépliage    Logique de l’espace rare
      Média feuilleté    Modèle linéaire  
      Contenu signifiant    Pur signal / avertisseur

    L’interaction permet enfin la communication directe des marques avec les consommateurs, qui peut renseigner des informations personnelles pour recevoir quelque chose en échange : achat, réservation, information sous forme de brochures ou de mails…

    Voici un exemple de publicité interactive en HBBTV proposée sur TF1 avec possibilité de scanner le code barre à l’aide de son smartphone.

    • La publicité « on demand »

    La publicité « on demand » existe depuis 2007 au USA sur des players comme Hulu (Ad Selector puis Ad Swap).

    Depuis 2007, Hulu, une joint-venture qui réunit notamment NBC, ABC et Fox et approche les 500 millions de dollars de revenus (publicité + abonnement), propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector.

    Ce principe a été repris en 2011 par StickyADStv, régie de publicité vidéo in-stream en France, avec vente à l’engagement.

    Le problème c’est que les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection de la publicité la plus intéressante. Un responsable marketing confiait à propos de ce système : « c’est comme si on proposait le choix entre une claque et un coup de poing ».

    En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à visionner une bande annonce longue ou le webisode d’une marque en début de session.

    En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui permet d’esquiver une publicité après quelques secondes en permettant de la remplacer par une, deux ou trois options. Les annonces alternatives tiennent compte des choix précédents ainsi que des préférences du spectateur.

    En donnant le pouvoir au spectateur de choisir sa publicité, la pression est portée sur l’intérêt du spot :

    • Les annonceurs doivent développer des messages intéressants avec du contenu
    • Les régies et les médias vont devoir trouver les moyens de cibler
      les messages en fonction des profils et centres d’intérêt des spectateurs.

    Ce principe de publicité à la demande, plutôt réservé au PC, est-elle applicable à la tv connectée ?

    A priori l’affirmative n’est pas évidente :

    • d’une part parce que la publicité sur le téléviseur est moins intrusive que la publicité sur le web,
    • d’autre part parce que le spectateur tv est dans une position plus passive qui ne le pousse pas au choix : peut-être même n’a-t-il même pas sa télécommande à portée de main.

    En France, la dimension interactive de la publicité semble vouloir plutôt emprunter le chemin de la tablette.

    Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

    *Etude téléchargeable gratuitement ici.

  • Comment insérer la publicité en Replay ? Quelles sont les conditions de réception ?

    Quelle est la place de la publicité en télévision de rattrapage ?  Une étude commandée par le CNC et réalisée par QualiQuanti amène des réponses. 5ème chapitre : La publicité en TV connectée. Décryptage de Daniel Bô et du sémiologue Raphaël Lellouche.

    Avec la télévision de rattrapage, la publicité est placée en pré-roll, mid-rolls et post-roll. Ce que certains appellent sushi-roll. Voyons comme

    ce mode d’intégration est perçu et ce qu’il change.

    En catch up (M6Replay, MyTF1, etc), la publicité est acceptée par le public comme monnaie d’échange en contrepartie d’un contenu gratuit. C’est un micro-paiement publicitaire.

    « C’est le prix indirect à payer ! »

    « Je trouve normal qu’on ait des pubs sur le service replay,

    tellement ce service est pratique. »

    « La chaîne nous offre un service, en retour nous avons quelques pubs, gagnant-gagnant. »

    (suite…)

  • Havana Club ou La Havane comme monde à boire

    Quand le rhum devient ambassadeur d’une ville

    Havana Club illustre parfaitement la puissance d’un ancrage géographique. Le rhum n’est pas seulement associé à un pays ou à une origine de production ; il devient le véhicule d’une ville entière : La Havane.

    Figure 2.1 – Les ancrages culturels des marques. Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche, Brand Culture. La cohérence des marques en question, 2e éd., Dunod
    (suite…)

  • Nutella ou la noisette comme secret culturel

    Quand un ingrédient devient patrimoine affectif

    Nutella est souvent analysé à travers l’enfance, le petit-déjeuner, le goûter ou la gourmandise familiale. Mais Brand Culture permet d’ouvrir une autre piste : celle de l’ingrédient. Le livre souligne que lorsque Nutella investit la noisette, en se fournissant dans un terroir particulier et en gardant jalousement sa recette, la marque signale que cet ingrédient est bien plus qu’un simple composant de pâte à tartiner : il devient le support d’une culture à part entière.

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  • Innocent ou l’innocence culturelle du fruit

    Comment le smoothie transforme le fruit en langage moral

    Innocent est brièvement cité dans Brand Culture parmi les marques qui s’adossent à un ingrédient culturellement disponible : les fruits, comme Oasis, Yves Rocher avec les plantes ou Nutella avec la noisette. Mais cet exemple permet de développer une analyse sémiologique très riche.

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