Comment va évoluer la publicité en TV connectée ? Une étude commandée par le CNC et réalisée par QualiQuanti amène des réponses. 6ème chapitre : La publicité interactive ou à la demande. Décryptage de Daniel Bô et du sémiologue Raphaël Lellouche.
Monnaie d’échange pour accéder aux contenus gratuits, la publicité est souvent perçue comme intrusive. Voyons comment l’interactivité peut remédier à ce caractère intrusif.
La tv délinéarisée capte efficacement l’attention des spectateurs pour la publicité : les coupures sont courtes (environ 1 min vs. 4 min), et il est plus difficile d’y substituer une activité extérieure.
Ces conditions excellentes de réception de la publicité s’accompagnent d’un potentiel d’interactivité.
La publicité interactive
Avec l’interactivité, la publicité devient une invitation développée à la demande de l’internaute.
L’annonceur peut ainsi jouer, par exemple, sur un effet teasing qui redirige le spectateur intéressé vers le site, l’application ou la chaîne de la marque.
| Pub vidéo interactive | Pub classique |
| Inviter à explorer un espace caché | Occuper un espace montré, obstruer un espace |
| Inviter, proposer | Exciter, clignoter |
| Logique des nombreux espaces, pliage et dépliage | Logique de l’espace rare |
| Média feuilleté | Modèle linéaire |
| Contenu signifiant | Pur signal / avertisseur |
L’interaction permet enfin la communication directe des marques avec les consommateurs, qui peut renseigner des informations personnelles pour recevoir quelque chose en échange : achat, réservation, information sous forme de brochures ou de mails…
Voici un exemple de publicité interactive en HBBTV proposée sur TF1 avec possibilité de scanner le code barre à l’aide de son smartphone.
- La publicité « on demand »
La publicité « on demand » existe depuis 2007 au USA sur des players comme Hulu (Ad Selector puis Ad Swap).
Depuis 2007, Hulu, une joint-venture qui réunit notamment NBC, ABC et Fox et approche les 500 millions de dollars de revenus (publicité + abonnement), propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector.
Ce principe a été repris en 2011 par StickyADStv, régie de publicité vidéo in-stream en France, avec vente à l’engagement.
Le problème c’est que les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection de la publicité la plus intéressante. Un responsable marketing confiait à propos de ce système : « c’est comme si on proposait le choix entre une claque et un coup de poing ».
En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à visionner une bande annonce longue ou le webisode d’une marque en début de session.
En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui permet d’esquiver une publicité après quelques secondes en permettant de la remplacer par une, deux ou trois options. Les annonces alternatives tiennent compte des choix précédents ainsi que des préférences du spectateur.
En donnant le pouvoir au spectateur de choisir sa publicité, la pression est portée sur l’intérêt du spot :
- Les annonceurs doivent développer des messages intéressants avec du contenu
- Les régies et les médias vont devoir trouver les moyens de cibler
les messages en fonction des profils et centres d’intérêt des spectateurs.
Ce principe de publicité à la demande, plutôt réservé au PC, est-elle applicable à la tv connectée ?
A priori l’affirmative n’est pas évidente :
- d’une part parce que la publicité sur le téléviseur est moins intrusive que la publicité sur le web,
- d’autre part parce que le spectateur tv est dans une position plus passive qui ne le pousse pas au choix : peut-être même n’a-t-il même pas sa télécommande à portée de main.
En France, la dimension interactive de la publicité semble vouloir plutôt emprunter le chemin de la tablette.
Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti
*Etude téléchargeable gratuitement ici.
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