Catégorie : Espace

Le pop-up n’est pas une tendance qui touche uniquement le commerce mais la ville au sens large. C’est un phénomène qui relève de toute une culture de la mobilité urbaine. Voici un extrait d’un travail de recherche mené avec Raphaël Lellouche pour Klépierre qui a donné lieu à la publication d’un livre blanc.

Vous pouvez télécharger le Livre Blanc Pop-up Store et découvrir nos publications ici.

Les origines du pop-up : happening et contre-culture urbaine

Le propre du pop-up, c’est l’apparition, l’irruption momentanée et transitoire d’un phénomène, d’un événement dans la ville.

Son origine remonte au happening, qui, dans les années 70, consistait à transformer l’œuvre d’art d’un objet fixe, immobile et éternel en un événement qui « happen », qui se produit, un événement mobile et transitoire, éphémère. Même s’il peut en rester des traces, des documents filmés par exemple, l’œuvre se passe dans le temps réel. On fait passer l’univers des arts plastiques dans l’univers de la performance (plastics arts vs. performative arts). On passe de l’objectivité à la performativité. C’est la performance qui est au cœur du pop-up.

Puis les rapports entre le happening et la culture urbaine se développent. Les avant-gardes artistiques commencent à développer des affinités avec la culture urbaine et lancent toutes les modes « street », que ce soit dans le monde de l’art, de la communication, du sport…

Puis ce sont les avant-gardes militantes qui s’emparent du phénomène en passant de la réunion de parti ou de la manifestation de rue à de nouvelles pratiques urbaines, liés à une nouvelle mobilité urbaine.

Les Zones d’Autonomie Temporaire

Hakim Bey est le pape de du « urban-hacking » qui rassemble des pratiques de détournements, des événements éphémères… Il a théorisé sous le concept de ZAT (Zone d’Autonomie Temporaire) une culture « pirate », de « guérilla », sur les plans à la fois politiques et artistiques.

Ces ZATs s’incarnent principalement dans des actions où les militants, grâce à la communication instantanée que leur permettent les réseaux sociaux, se rassemblent très vite dans un point de la ville et font un équivalent de « flash mob » politique, qui fait événement parce qu’original, spontané, sauvage.

Une ZAT à La Croix-Rousse, Lyon

Comme le soulèvement (que Hakim Bey oppose à l’état permanent et fermé de la révolution), la ZAT est une expérience extraordinaire qui sort du quotidien, un événement temporaire et ouvert sociologiquement.

La TAZ est une « « épiphanie » – une expérience forte aussi bien au niveau social qu’individuel ». Dans la TAZ, les lieux saints sont remplacés par des « expériences maximales ».

Dans une société « post-idéologique, multi-perspectives » où règne le « fétichisme de la marchandise », la ZAT cherche à créer des « voyages psychiques », à la recherche de curiosités, de diversité, d’aventures. La

ZAT est « utopique » au sens où elle croit en une « intensification du quotidien », une « pénétration du Merveilleux dans la vie ». Elle ne tient pas compte des idéologies ; elle est « une intensification, un surplus un excès, un potlach ». Les ZATs sont des « raids réussis sur la réalité consensuelle, échappées vers une vie plus intense et plus abondante ».

La ZAT repose sur une « tactique de la disparition », en phase avec l’esprit de la guérilla (des combattants qui apparaissent et disparaissent, se déplacent, sont insaisissables). La disparition est ce qui permet de révolutionner la vie quotidienne, c’est une énergie dirigée contre quelque chose, un refus. Elle peut prendre une forme positive, si le refus de quelque chose entraine une autre alternative à ce qui est nié. La ZAT devient ainsi une zone de liberté clandestine, inconnue de l’Etat, car elle disparait dès qu’elle est identifiée, nommée, médiatisée. elle ne cesse d’apparaitre et disparaitre dans le temps et dans l’espace, elle est nomade.

La ZAT est associée à la bande (ouverte sur la base d’ « affinités électives », de coutumes communes, d’alliances et de contrats) plutôt qu’à la famille nucléaire  (fermée par la génétique et par la hiérarchie sociale). La bande aujourd’hui, ce sont les amis, les personnes rencontrées au travail, les gens ayant les mêmes centres d’intérêt, etc.

La ZAT peut être rapprochée du festival, c’est-à-dire d’un espace de liberté à caractère festif. A leur différence néanmoins il est « libre de surgir n’importe où et n’importe quand ». On peut citer comme fêtes modernes le « rassemblement tribal » des années 60, les conférences anarchistes, les cercles gays, etc. Ce  sont des ZATs potentielles parce qu’elles ne sont pas organisées, ordonnées, planifiées mais ouvertes et spontanées. L’essence de la fête, c’est un groupe d’humains qui « mettent en commun leurs efforts pour réaliser leurs désirs mutuels », comme boire, manger, converser, etc.

La ZAT s’accompagne de formes créatives vivantes. Avec les ZAT, on tente de créer des formes symboliques de manifestations intégrant de la musique, de la poésie, des représentations théâtrales sauvages… On se rapproche ici du street-art.

Cette culture s’inscrit aussi bien dans des discours technophiles qu’anti-techno.

Les pop-up stores cumulent un certain nombre de traits caractéristiques des ZATs :

• Le pop-up a vocation à remplacer les « lieux saints » du commerce (les magasins) par des « expériences maximales ».
• Le pop-up tend, dans sa forme idéale, vers la philosophie de la ZAT : il peut rendre la vie plus « intense » et « merveilleuse » via des expériences sorties du quotidien. Il cherche à briser l’ordinaire et parfois à faire rêver. On peut penser que les premiers amateurs de pop up stores sont ces « voyageurs psychiques », lassés de voir en permanence les mêmes objets, produits vendus dans les mêmes magasins, etc.
• L’idée de disparition est à la fois liée à la nature du pop up store (il est éphémère, il apparaît puis disparait), et à la position du commerce éphémère par rapport aux magasins fixes : on peut envisager l’émergence des pop up stores comme un refus du stéréotype du magasin sédentaire et des codes du commerce traditionnels. Par exemple, les animations gratuites vont à l’encontre de la transaction marchande basique.
• Les gens qui se réunissent dans un pop up store sont liés par des affinités communes : un pop up store est un lieu de rencontre pour une « bande » éphémère et formée à l’improviste.
• Un pop-up store peut être considéré comme un festival/une fête de par sa dimension ludique, ouverte à tous et parce que, bien qu’il ait été planifié par la marque, il n’est pas prévu par ceux qui le découvrent et qui s’y invitent (les clients).
• Le pop-up intègre une dimension créative et artistique forte qui le rend attractif.
• Internet est également un moyen privilégié pour informer les clients de l’émergence de stands éphémères.

Depuis les années 70, tout cet ensemble de pratiques artistiques ou contre-culturelles, encore relativement marginales, s’est développé lentement. Puis à partir des années 2000, l’apparition des nouveaux instruments techniques et du Smartphone a renouvelé cette dimension de la mobilité urbaine et accéléré le mouvement.

En parallèle, le marketing a rompu avec toute sa culture antérieure (les marques, le commerce fixe…) pour basculer dans ces nouvelles pratiques de mobilité urbaine. Il y a donc un essor de la culture de la mobilité urbaine appliquée au marketing.

Le contexte actuel : les évolutions urbaines et numériques (suite…)