Le live streaming relève de l’intermédiation. C’est une généralisation du concept de médiation. La médiation culturelle est une forme particulière de médiation qui regroupe l’ensemble des actions visant à mettre en relation des gens, un public, des participants, avec une œuvre artistique. Une salle est un lieu physique mais aussi un média. Lorsque la présence physique est empêchée (par le COVID), il faut chercher des moyens de substituer une médiation par les écrans. La médiation du streaming repose sur différents outils techniques (écran de PC, de télévision, ou de cinéma ; enceintes etc). Certains artistes peuvent agrémenter leurs shows d’éléments visuels offerts par les écrans et exhiber à l’audience un spectacle où le décor réel et le décor virtuel s’imbriquent.
Plusieurs solutions peuvent s’offrir aux artistes pour continuer à exister alors même que les salles de spectacle sont fermées :
La piraterie et la propriété intellectuelle à l’ère du numérique : décryptage de Raphaël Lellouche
Genèse et difficultés de la notion de propriété
Propriété et matérialité sont deux notions originellement rattachées
Le droit sur la propriété a longtemps été que la propriété c’est les objets matériels. Sous toutes les formes : toutes les tailles, ce peut être des bâtiments, la terre, etc. Avoir la propriété de quelque chose c’est en disposer librement et exclusivement et ça veut dire aussi avoir le droit de le détruire. Ca veut dire en jouir librement, et exclusivement, c’est-à-dire qu’on en fait l’usage qu’on veut. Effectivement que ce soit l’usage momentané ou dans la durée, dans tous les cas ça repose sur une matérialité de l’objet. Il peut arriver qu’on détache l’objet nu (l’objet matériel) de l’usufruit (droit de jouissance). On peut jouir de l’usufruit sans posséder l’objet. Le droit n’a pas été beaucoup plus loin que ça car jusqu’à il y a peu de temps seuls les objets matériels que ce soit naturels ou artificiels : les objets techniques, les choses (en droit, c’est le mot) pouvait être possédés. L’idée de propriété est naturellement associée à l’idée de matérialité. Cette propriété est exclusive dans le monde moderne. Avant il pouvait y avoir des droits de propriété superposés. Mais dans le droit romain, à partir des 16ème – 17ème siècles, c’est l’exclusivité sur la chose qui est le droit de propriété.
M6 Publicité et Gulli présentent les « Tendances Kids », l’étude sur les usages de consommation vidéo des enfants et les nouvelles tendances au sein des familles. Cette étude comportait un volet sémiologique.
LES ENFANTS & LES MONDES VIRTUELS : DÉCRYPTAGE, INTÉRACTIONS ET IMPACTS
Clé d’entrée de ces mondes virtuels, le gaming occupe déjà une place prépondérante dans la vie des enfants : 8 foyers sur 10 sont équipés d’une console de jeux-vidéos et quasiment 9 enfants sur 10 jouent aux jeux-vidéos au moins 45 min par jour. Le gaming est une pratique si bien ancrée dans le quotidien des enfants qu’il développe « leur culture virtuelle ». Concernant l’usage des plateformes Minecraft, Roblox et Fortnite destinées aux enfants et pré-adolescents, la France est plus en retrait que les pays anglo-saxons et l’Espagne, avec 2/3 des enfants français qui déclarent jouer à au moins 1 de ces 3 jeux.
D’un point de vue théorique, le métavers se définit comme un univers virtuel créé artificiellement par un logiciel informatique et pouvant héberger une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars, qui ont la capacité de s’y déplacer et d’interagir. Mais il existe aujourd’hui autant de visions et de définitions du métavers que d’acteurs qui se positionnent sur le marché. Tous les jeux-vidéos ne sont donc pas des métavers, et inversement. Si les enfants ont bien conscience que le métavers dépasse la fonction première du gaming, c’est un concept qui reste flou pour eux : 1 enfant français sur 2 a déjà entendu parler du métavers, mais seulement 15% savent concrètement de quoi il s’agit.
D’après l’enquête qualitative, les enfants qui ont entendu parler du métavers l’associent principalement à Meta et sa vision à savoir un écosystème qui s’appuie entièrement sur la réalité virtuelle. D’autant plus que les enfants sont très attirés par les casques de réalité virtuelle, notamment pour leur aspect immersif et ultra-réaliste. Mais en termes d’équipement, cela reste minoritaire en France : 14% des foyers sont équipés d’un casque de réalité virtuelle (de type Oculus, casque VR pour PS4, Xbox One ou Switch, etc) et 7% des enfants en possèdent un personnellement.
Comment va évoluer la publicité en TV connectée ? Une étude commandée par le CNC et réalisée par QualiQuanti amène des réponses. 6ème chapitre : La publicité interactive ou à la demande. Décryptage de Daniel Bô et du sémiologue Raphaël Lellouche.
Monnaie d’échange pour accéder aux contenus gratuits, la publicité est souvent perçue comme intrusive. Voyons comment l’interactivité peut remédier à ce caractère intrusif.
La tv délinéarisée capte efficacement l’attention des spectateurs pour la publicité : les coupures sont courtes (environ 1 min vs. 4 min), et il est plus difficile d’y substituer une activité extérieure.
Ces conditions excellentes de réception de la publicité s’accompagnent d’un potentiel d’interactivité.
La publicité interactive
Avec l’interactivité, la publicité devient une invitation développée à la demande de l’internaute.
L’annonceur peut ainsi jouer, par exemple, sur un effet teasing qui redirige le spectateur intéressé vers le site, l’application ou la chaîne de la marque.
Pub vidéo interactive
Pub classique
Inviter à explorer un espace caché
Occuper un espace montré, obstruer un espace
Inviter, proposer
Exciter, clignoter
Logique des nombreux espaces, pliage et dépliage
Logique de l’espace rare
Média feuilleté
Modèle linéaire
Contenu signifiant
Pur signal / avertisseur
L’interaction permet enfin la communication directe des marques avec les consommateurs, qui peut renseigner des informations personnelles pour recevoir quelque chose en échange : achat, réservation, information sous forme de brochures ou de mails…
Voici un exemple de publicité interactive en HBBTV proposée sur TF1 avec possibilité de scanner le code barre à l’aide de son smartphone.
La publicité « on demand »
La publicité « on demand » existe depuis 2007 au USA sur des players comme Hulu (Ad Selector puis Ad Swap).
Depuis 2007, Hulu, une joint-venture qui réunit notamment NBC, ABC et Fox et approche les 500 millions de dollars de revenus (publicité + abonnement), propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector.
Ce principe a été repris en 2011 par StickyADStv, régie de publicité vidéo in-stream en France, avec vente à l’engagement.
Le problème c’est que les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection de la publicité la plus intéressante. Un responsable marketing confiait à propos de ce système : « c’est comme si on proposait le choix entre une claque et un coup de poing ».
En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à visionner une bande annonce longue ou le webisode d’une marque en début de session.
En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui permet d’esquiver une publicité après quelques secondes en permettant de la remplacer par une, deux ou trois options. Les annonces alternatives tiennent compte des choix précédents ainsi que des préférences du spectateur.
En donnant le pouvoir au spectateur de choisir sa publicité, la pression est portée sur l’intérêt du spot :
Les annonceurs doivent développer des messages intéressants avec du contenu
Les régies et les médias vont devoir trouver les moyens de cibler les messages en fonction des profils et centres d’intérêt des spectateurs.
Ce principe de publicité à la demande, plutôt réservé au PC, est-elle applicable à la tv connectée ?
A priori l’affirmative n’est pas évidente :
d’une part parce que la publicité sur le téléviseur est moins intrusive que la publicité sur le web,
d’autre part parce que le spectateur tv est dans une position plus passive qui ne le pousse pas au choix : peut-être même n’a-t-il même pas sa télécommande à portée de main.
En France, la dimension interactive de la publicité semble vouloir plutôt emprunter le chemin de la tablette.
Quelle est la place de la publicité en télévision de rattrapage ? Une étude commandée par le CNC et réalisée par QualiQuanti amène des réponses. 5ème chapitre : La publicité en TV connectée. Décryptage de Daniel Bô et du sémiologue Raphaël Lellouche.
Avec la télévision de rattrapage, la publicité est placée en pré-roll, mid-rolls et post-roll. Ce que certains appellent sushi-roll. Voyons comme
ce mode d’intégration est perçu et ce qu’il change.
En catch up (M6Replay, MyTF1, etc), la publicité est acceptée par le public comme monnaie d’échange en contrepartie d’un contenu gratuit. C’est un micro-paiement publicitaire.
« C’est le prix indirect à payer ! »
« Je trouve normal qu’on ait des pubs sur le service replay,
tellement ce service est pratique. »
« La chaîne nous offre un service, en retour nous avons quelques pubs, gagnant-gagnant. »
Le phénomène intrusif se caractérise par plusieurs éléments, que la bannière vidéo interactive permet de contrecarrer :
Je ne contrôle rien
La pub est pauvre : ça ne l’apporte rien, c’est gratuit. La publicité ne dit rien d’autre que « je suis, j’existe »
La pub est agressive
Ces écueils sont évités grâce à la vidéo interactive :
Dans la bannière interactive, c’est l’internaute qui reprend le contrôle, et choisit de développer les contenus qu’on l’invite à consulter.
Dans la bannière interactive, l’animation et le mouvement ne sont pas gratuits, ce ne sont pas de simples clignotements : ils ont une fonction, pour l’exploration active du produit, un peu à la manière d’un menu de DVD.
Enfin, la bannière interactive est riche, et cette richesse de contenu permet de racheter le caractère publicitaire de l’élément.
Poursuite de l’analyse sémiologique réalisée entre début 2007 sur les contextes et les formats publicitaires. Nous allons passer en revue le panorama des formats publicitaires online permettant de rendre la communication des marques acceptable.
Les sites de partage
Deux éléments parmi les caractéristique d’internet déterminent en partie la réception des publicités vidéos sur les sites de partage.
– Un média de stock où l’internaute a l’initiative. Les contenus sur Internet sont disponibles dans une vaste réserve, un stock stock immense d’éléments de toutes natures (textes, films, musique), que l’on peut solliciter à volonté, par le truchement du caractère feuilleté du média. Le surf sur Internet s’apparente à une immense chasse aux trésors de toutes sortes de documents, contrairement à la TV classique où le programme impose sa loi.
Cette dimension suppose que c’est le récepteur qui est maître de la structuration et de l’organisation de son temps, et non l’émetteur. A la TV, les programmes peuvent être rediffusés, mais le spectateur n’est pas maître du temps, et du nombre de fois où il accède aux contenus. Sur Internet, c’est le pôle « récepteur » qui a l’intelligence et la maîtrise du temps.
Voici un article sur la question de la vidéo in stream et plus précisément sur l’acceptabilité de la publicité vidéo pré-roll. Les dispositifs d’intégration de la publicité instream aux USA prennent tout à fait compte les points soulevés ci-dessous.
La diffusion de vidéo en pré-roll paraît d’un côté relativement contradictoire avec la logique de contrôle d’Internet :
– L’Internet ne contrôle pas la publicité
– Il est rivé à la publicité dans un tunnel temporel qui ressemble à la logique TV
– Il peut penser s’être trompé en voyant s’afficher une vidéo publicitaire à laquelle il ne s’attendait pas
De fait, la diffusion de vidéo en pré-roll ou introductive suscite des réactions de rejet parfois très virulentes : on attendais une info, un contenu, et à la place on obtient une publicité.
L’essentiel consiste à respecter le sentiment de contrôle de l’internaute, et de ne pas suggérer qu’on puisse rompre ou piéger l’internaute.
Le propre de la pub est qu’elle n’est jamais demandée : personne ne désire spontanément s’exposer à la publicité strictement commerciale. Le contrat implicite consiste à racheter la publicité, à la rendre acceptable, par diverses stratégies.
Voici une analyse sémiologique, qui date de début 2007 et qui reste largement valable. Ce travail, mené avec Raphaël Lellouche, décortique les difficultés de la publicité display à trouver sa place. Il nous a aidé à prendre conscience que la communication via internet devait passer par des contenus intéressants, riches et autonomes. Quelques mois plus tard, nous avons donc sauté sur l’opportunité d’étudier le « brand content », qui constituait une réponse aux questions soulevées ci-dessous.
La brève histoire de la publicité online montre la diversité des formats déjà utilisés pour communiquer sur les marques : les bannières, les carrés, les rectangles, les pops ups, les bandeaux interactifs, etc.
Tous ces formats, qui correspondent à une première étape de la publicité online, obéissent à un même présupposé : la publicité revêt un caractère secondaire et marginal par rapport au contenu désiré, et doit se « contenter » de formats qui se logent dans la périphérie et les interstices des pages.
Les formes géométriques sont en quelque sorte définies par défaut, négativement par rapport à la mise en page et l’occupation des contenus sur les sites, qui laissent des espaces disponibles pour des contenus subalternes.
La publicité occupe des cases, des marges, des zones laissées vacantes par rapport au contenu central de la page qui occupe la place de choix.
Comme la publicité est reléguée dans les marges, la problématique de l’annonceur est d’attirer l’attention de l’internaute concentré sur le lieu de la page qui l’intéresse, et ce pour quoi il est venu.
Le mot « page » que l’on utilise communément pour parler des sites et des contenus diffusés sur Internet est une catégorie forgée par un autre média que le net.
On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.
Ce à quoi on a affaire avec Internet, ce n’est justement pas une page, mais à la fois
– Un écran, dont le contenu est évolutif, dynamique, et actualisé. Certains sites font effectivement coïncider l’espace de l’écran à l’espace d’une page, c’est-à-dire que l’on peut observer d’un seul coup d’œil, directement sur l’écran, la totalité de ce qui est présent sur le situs du réseau que l’on consulte.
D’autres sites explicitent cet écart entre la page et l’écran, en faisant « dépasser » l’espace de la page de celui de l’écran : il faut actionner le scroller pour faire défiler les contenus, comme dans l’ancien système du volumen avant l’apparition du codex.
– Un rouleau. Lorsque la page n’est pas comprise dans l’espace de l’écran, et qu’il faut faire défiler le scroller pour visualiser le bas de la page, la page Internet se présente plutôt comme un rouleau. L’internaute revient au modèle du « volumen » employé en Grèce antique, qu’il faut dérouler pour pouvoir lire.
Cette distinction essentielle entre l’écran et la page permettra d’observer des tensions qui sont autant de potentialités créatives sur le média entre :– Les sites qui choisissent de faire coïncider l’écran et la page.
– Les sites qui jouent des distorsions et d’un hiatus entre la page et l’écran, invitant les internautes à scroller, ou faisant intervenir mais aussi comme on le verra en se servant de l’espace situé « entre » la page et l’écran pour créer des animations.
