L’objectif de cet article est de montrer que les relations entre les marques fonctionnent de plus en plus en réseau plutôt qu’en arborescence. On verra à travers des exemples comme Microsoft, l’architecture en réseau des différentes entités. On en arrive au concept de marque germinatrice où la marque centrale essaime des éléments de ses codes génétiques en créant un air de famille. Il ne s’agit pas de répéter le même motif pour marquer ses différentes créations mais plutôt de décliner certains principes qui suggèrent la reconnaissance sans l’enfermer. Ainsi le Futuroscope, qui est fortement soutenu par Microsoft, a un air de famille sans avoir besoin qu’on rappelle directement le logo du partenaire.
