En médecine, la sémiologie est l’étude des signes et des symptômes des maladies, et surtout de la manière dont le médecin les recueille et les interprète pour orienter le diagnostic.
Elle repose principalement sur deux types d’informations :
Les symptômes : ce que ressent et décrit le patient — douleur, fatigue, nausées, vertiges, essoufflement…
Les signes cliniques : ce que le médecin peut constater ou mesurer — fièvre, rougeur, gonflement, bruit anormal à l’auscultation, tension artérielle, etc.
La démarche sémiologique consiste donc à interroger le patient, puis à l’examiner : observation, palpation, percussion, auscultation, prise de constantes… Le médecin regroupe ensuite les éléments cohérents en syndromes, qui permettent d’envisager différentes maladies.
Par exemple, pour quelqu’un qui tousse, la sémiologie va préciser : toux sèche ou grasse ? depuis combien de temps ? plutôt la nuit ? présence de fièvre ? douleur thoracique ? essoufflement ? aspect des crachats ? Ces caractéristiques permettent de distinguer, par exemple, une irritation ORL, une bronchite, un asthme ou une pneumonie.
En résumé : la sémiologie est en quelque sorte la “grammaire” de l’examen médical : apprendre à reconnaître ce que les signes racontent sur la maladie.
Pourquoi la sémiologie médicale est-elle en affinité avec l’IA ?
Parce que la sémiologie médicale est presque naturellement structurée comme un problème d’IA : partir d’un ensemble de signes imparfaits pour inférer une situation probable.
D’abord, elle appliquait une grille d’analyse sémiologique systématique à un objet culturel — l’affiche de cinéma — jusque-là étudié de façon impressionniste. Nous avons construit une taxonomie rigoureuse : chromatisme, composition, gestion des regards, typographie, codes de genre. Chaque dimension était codée, mesurée, comparée entre films français et américains.
Ensuite, elle croisait sémiologie et perception du public : nous avons soumis les affiches à des spectateurs pour mesurer l’écart entre ce que l’affiche « dit » visuellement et ce que le public « lit ».
Enfin, elle produisait des codes de genre très précis — ce que signifie un fond noir pur en horreur/SF, un chromatisme orangé en aventure/action, un fond blanc en comédie française. Des règles visuelles qui structurent l’affiche comme un langage.
Le principe central de l’étudeUne affiche de film est un système de signes qui opère selon des codes de genre implicites. Le spectateur reconnaît le film avant de l’avoir vu parce que l’affiche respecte — ou transgresse délibérément — ces codes. L’enjeu de l’étude était de les rendre explicites et comparables.
Q2 Quels sont les grands principes sémiologiques qui structurent cette grille d’analyse ?
La grille repose sur cinq axes, chacun correspondant à une dimension du langage visuel de l’affiche.
Cette étude réalisée en 2000, dont voici une version PPT, garde toute sa valeur surtout si on la transforme en agent pour évaluer les nouvelles affiches. Pour cela, il suffit de télécharger la synthèse de l’étude et si possible le rapport détaillé sur Claude en l’invitant à générer un agent. Il en ressort une grille d’analyse avec différents axes d’analyse. L’agent suit un protocole en deux temps : un premier agent produit une fiche descriptive factuelle (éléments visuels, personnages, typographies, chromatisme, codes de genre), sans aucun jugement. Un second applique la grille d’évaluation issue de l’étude de 2000 : chaque axe est scoré sur 10, avec des coefficients de pondération différenciés (×2 pour personnages et codes de genre, ×1,5 pour les trois autres axes).
Au-delà du diagnostic qualitatif, ce type d’agent offre trois capacités qui le rapprochent d’un véritable outil de pilotage plutôt que d’un simple rapport automatisé.
Produire des scores, affiche après affiche, axe par axe, critère par critère. Ces scores permettent de comparer dans le temps, entre films, entre genres ou entre marchés, et d’objectiver des arbitrages qui resteraient sinon affaire de sensibilité individuelle.
Répondre à des consignes et tester des hypothèses formulées par le client : cette affiche est-elle lisible en vignette numérique ? Le genre est-il identifiable sans connaître le titre ? Cette campagne respecte-t-elle les codes visuels des films précédents de la saga ? L’agent devient un véritable interlocuteur d’analyse, capable d’instruire une question métier.
Se décomposer en plusieurs agents spécialisés qui collaborent. Un premier agent produit la description factuelle sans jugement, un second applique la grille transversale, un troisième affine le diagnostic avec des critères propres au genre cinématographique. Cette architecture en cascade améliore la fiabilité de chaque étape et permet de faire évoluer chaque maillon indépendamment.
Ce blog créé en 2008 rassemble des analyses sémiologiques consacrées aux marques, aux médias, aux lieux, aux objets culturels et aux formes contemporaines de communication. Il propose de décrypter les signes, les codes et les imaginaires qui structurent les discours, les expériences et les représentations.
Les articles partent souvent de cas concrets — noms de marques, logos, dispositifs numériques, espaces commerciaux, spectacles, communautés ou mondes virtuels — pour montrer comment le sens se construit à travers des détails parfois discrets : une sonorité, une couleur, une mise en scène, une organisation de l’espace, un rituel d’usage ou une promesse implicite.
L’objectif est de donner à voir ce qui agit en arrière-plan : les systèmes de valeurs, les références culturelles, les tensions symboliques et les logiques de perception qui orientent notre rapport aux marques et aux phénomènes sociaux. La sémiologie y est abordée comme une méthode d’observation et d’interprétation, au croisement du marketing, de la communication, de l’anthropologie, de l’esthétique et de la philosophie.
Le blog reflète également plusieurs années de travaux menés au sein de QualiQuanti et de collaborations avec différents chercheurs et praticiens. Une place importante y est accordée aux contributions du philosophe Raphaël Lellouche, dont les réflexions sur la performativité, les communautés, les mondes numériques, la propriété intellectuelle ou encore les mécanismes d’engagement ont nourri de nombreuses analyses. Les travaux d’Odilon Cabat sur les marques, les territoires de consommation, les lieux et les expériences de marque ont également contribué à enrichir les approches présentées ici.
Sans constituer une école de pensée unifiée, ce blog témoigne d’un dialogue continu entre recherche, observation des pratiques contemporaines et études de terrain, avec l’ambition de rendre plus explicites les mécanismes de production du sens qui façonnent notre environnement culturel et économique.
Voici la version initiale du blog créé sur Typepad a été transféré à cette adresse après la fermeture de Typepad début 2026.
Depuis 35 ans, QualiQuanti pratique la sémiologie de marque : décrypter ce que les signes font — noms, logos, couleurs, récits, gestes, espaces — indépendamment de ce que les émetteurs ont voulu dire et de ce que les consommateurs déclarent ressentir. Un travail lent, exigeant, encyclopédique.
La marque comme pôle de densité culturelle
Dans notre livre Brand Culture (Dunod, 2e édition 2019), nous défendons une thèse centrale : une marque est un fait culturel. Un pôle de densité symbolique où s’agrègent une histoire, des produits, des lieux, des hommes, des styles, des valeurs, des imaginaires. Ce que la marque fait aux individus ne se mesure pas seulement par le taux de mémorisation d’un spot ou l’intention d’achat déclarée. Cela se lit dans les signes qu’elle produit et qui la constituent et c’est précisément ce que la sémiologie permet de voir.
La sémiologie révèle le soubassement identitaire stable tout en détectant les dissonances, les obsolescences, les opportunités créatives enfouies dans les signes.
Une marque forte est un organisme en interaction permanente avec son environnement. Elle absorbe, recompose et réemet des signes qui résonnent avec les imaginaires collectifs, les mutations sociales, les tendances qui viennent. C’est pourquoi l’audit sémiologique est un outil permanent de pilotage.
Le planning stratégique entre dans une phase d’intensification créative.
Avec l’IA, il dispose aujourd’hui d’une capacité inédite à explorer de grands corpus, à mettre en relation des matériaux hétérogènes, à tester rapidement plusieurs hypothèses, à reformuler une intuition, à enrichir une lecture culturelle et à faire circuler plus vite le sens entre recherche, stratégie, création et activation.
Le métier du planner a toujours consisté à lire le monde pour faire émerger une direction. Lire les signes d’époque, les récits de marque, les tensions d’un marché, les imaginaires d’un public, puis transformer cette lecture en angle, en territoire ou en vision. L’IA amplifie cette dynamique en donnant au planning une profondeur documentaire, une puissance d’itération et une liberté de variation beaucoup plus grandes.
Ce qui devient particulièrement fécond, c’est la possibilité de travailler un même objet de manière beaucoup plus ouverte et progressive. Là où une analyse pouvait autrefois se stabiliser autour d’un premier axe fort, il devient désormais possible de prolonger l’exploration : relire un matériau sous plusieurs angles, faire émerger des références inattendues, comparer différentes interprétations, projeter plusieurs réceptions, imaginer des prolongements narratifs ou stratégiques, puis revenir à la question initiale avec une compréhension enrichie.
Cette logique d’exploration par couches successives ouvre un espace de créativité beaucoup plus large. Elle transforme l’analyse en atelier vivant de formulation stratégique. Une étude de film publicitaire que nous avons menée récemment l’illustre très concrètement https://www.quali-quanti.com/wp-content/uploads/2026/01/le-loup.pdf : le film de Noël d’Intermarché, Le Mal-Aimé, a d’abord été lu comme une réponse aux tendances de consommation de viande — un distributeur qui normalise le végétal festif sans discours militant. Puis la même séquence, relue sous l’angle des représentations de genre, est apparue comme une fable sur la déconstruction de la masculinité prédatrice : le loup qui renonce à chasser et apprend à cuisiner. Une troisième itération, cette fois confrontée aux modèles de brand entertainment, a révélé un objet hybride qui emprunte les codes du court-métrage d’animation pour installer une plateforme de marque dans la durée. Trois lectures successives, trois niveaux de profondeur, trois implications stratégiques différentes — sur le même film de deux minutes trente.
C’est là que l’IA change la pratique du planning : elle rend possible une créativité par approfondissement.
Le planner peut faire varier les points de vue, densifier les interprétations, creuser les écarts, rouvrir les pistes, faire dialoguer des registres qui ne se seraient pas rencontrés spontanément. L’intelligence stratégique devient plus souple, plus mouvante, plus combinatoire.
Cette évolution rend le planning plus créatif à trois niveaux.
D’abord, parce qu’elle élargit le terrain de recherche. Le planner peut aujourd’hui mobiliser des corpus plus vastes et plus composites : études, verbatims, benchmarks, références culturelles, précédents de marque, discours concurrents, tendances de consommation, imaginaires sociaux. Cette extension du matériau nourrit directement la créativité stratégique. Plus la matière est riche, plus les connexions peuvent devenir fines, originales et productives.
Ensuite, l’IA intensifie le travail d’itération. Une intuition peut être reformulée, déplacée, recadrée, enrichie, comparée à d’autres pistes, puis retravaillée jusqu’à trouver sa forme la plus juste. Le planner peut faire varier les angles, explorer plusieurs tensions culturelles, tester une hypothèse contre une autre. Cette dynamique donne au planning une souplesse nouvelle. La créativité stratégique devient plus conversationnelle, plus progressive, plus capable de mûrir au fil des reformulations.
Enfin, l’IA renforce la capacité de connexion. Elle facilite le passage entre plusieurs niveaux qui, jusqu’ici, restaient parfois cloisonnés : la recherche, l’analyse culturelle, la formulation stratégique, la création, l’activation, la réception. Le planner peut ainsi composer des visions plus complètes, où l’idée stratégique n’est pas isolée, mais déjà reliée à son potentiel narratif, à sa circulation possible et à ses prolongements.
Cette créativité renforcée transforme aussi la posture du planner. Il devient un véritable compositeur d’intelligence. Il orchestre des sources, des signes, des données, des intuitions, des reformulations et des perspectives pour faire émerger une direction singulière. Il travaille les tensions, assemble les fragments, fait dialoguer les registres. Sa valeur se situe dans cette capacité à donner forme, cohérence et élan à une matière devenue plus abondante, plus accessible et plus dynamique.
Le planning stratégique à l’ère de l’IA apparaît ainsi comme une pratique de création intellectuelle augmentée.
Une création nourrie par les corpus. Une création stimulée par l’itération. Une création enrichie par la mise en relation. Une création capable de transformer une masse documentaire en vision culturelle, puis en stratégie actionnable.
Cette méthodologie ouvre un horizon particulièrement stimulant. Elle permet de penser le planning comme un espace où l’on explore davantage avant de conclure, où l’on affine davantage avant de réduire, où l’on relie davantage avant de trancher. Elle favorise des stratégies plus épaisses, plus sensibles, plus culturelles, plus fertiles pour la création.
À l’ère de l’IA, le planning stratégique gagne ainsi en amplitude — en embrassant davantage de matériaux —, en profondeur — en travaillant les hypothèses avec plus de nuances —, et en mobilité — en passant plus vite du corpus à l’idée, de l’idée à la recommandation, de la recommandation à l’activation. C’est en cela qu’il devient un véritable studio de pensée augmentée.
Cette analyse du film Le Mal-Aimé s’inscrit dans une démarche d’analyse sémiologique augmentée par l’intelligence artificielle. Le film a été étudié à l’initiative de QualiQuanti comme un objet culturel complet : récit, personnages, symboles, décors, musique, références culturelles, imaginaires alimentaires et réception sociale ont été pris en compte. C’est un travail réalisé en moins de trois heures pour illustrer le potentiel de la démarche.
La méthode a consisté à multiplier les angles d’interprétation pour faire apparaître les différentes couches de sens du film. L’analyse a notamment porté sur :
les tendances de consommation de viande et de végétal ;
la figure du loup comme archétype du prédateur ;
la transformation du carnivore en hôte ;
les références anthropologiques à l’apprivoisement de la bête sauvage ;
les rapprochements avec des récits comme Saint Jérôme et le lion ou Marlaguette et le loup ;
la logique de brand entertainment et de contenu de marque ;
les réactions positives, critiques ou polémiques suscitées par le film.
L’IA a été utilisée comme un outil d’exploration interprétative : elle a permis de tester plusieurs hypothèses de lecture, de confronter le film à différents corpus culturels et de structurer progressivement une grille d’analyse. Le travail ne repose donc pas sur une interprétation unique, mais sur une succession d’itérations permettant d’identifier les tensions symboliques les plus fécondes : viande/végétal, prédation/hospitalité, nature/conversion, conte/publicité, émotion/morale.
De la prédation à l’hospitalité
Le récit repose sur une opposition très simple : manger les autres ou manger avec les autres. Au départ, le loup est exclu parce qu’il représente une menace pour la communauté. Sa nature carnivore le rend incompatible avec la table commune. La solution proposée par le film n’est pas de le punir, ni de l’éliminer, mais de le convertir.
La réplique sur les légumes — “ça se chasse comment ?” — condense à elle seule tout l’enjeu symbolique. Le loup ne comprend le monde qu’à travers la chasse. Il applique au végétal le vocabulaire du prédateur. Cette incompréhension crée un effet comique, mais elle révèle surtout la profondeur du changement demandé : il ne s’agit pas seulement de modifier un menu, mais de changer un régime de relation au monde.
Le passage par la cuisine et le banquet final opère alors comme un rite de transformation. Le loup cesse d’être celui qui prend, capture et dévore. Il devient celui qui prépare, reçoit et partage. La table remplace la chasse. L’hospitalité remplace la prédation.
Un film sur la viande, mais surtout sur l’imaginaire de la viande
Le film arrive dans un contexte où la viande reste un marqueur très fort de plaisir, de fête et de convivialité, tout en étant de plus en plus associée à des tensions : santé, environnement, bien-être animal, culpabilité, arbitrage “moins mais mieux”. La viande n’a pas disparu de l’imaginaire collectif, mais elle n’est plus innocente.
C’est précisément ce que le film travaille. Il ne dit pas frontalement : “arrêtez la viande”. Il raconte plutôt qu’une autre convivialité est possible. Le repas de Noël, moment culturellement associé à l’abondance, à la tradition et souvent à une centralité carnée, est déplacé vers un imaginaire végétal. Le végétal n’est plus cantonné au repas pratique, au quotidien ou au substitut fonctionnel : il entre dans le territoire symbolique de la fête.
Ce déplacement est stratégique. Le frein majeur du végétal n’est pas seulement gustatif ou nutritionnel ; il est aussi imaginaire. Beaucoup peuvent accepter de manger végétal au quotidien, mais hésitent encore à le servir lors d’un repas de fête, devant des invités, dans un moment où l’on veut “faire plaisir”. Le film répond à ce verrou en montrant que l’on peut conserver la chaleur, la générosité et le rituel de la table, tout en changeant ce qui est mis au centre.
Le choix du végétal “cuisine” plutôt que du simili-carné
Autre élément important : le film ne met pas en avant des substituts végétaux qui imiteraient la viande. Il préfère l’imaginaire des légumes, des champignons, des fruits, des plats préparés, de la cuisine familiale. Ce choix évite un terrain clivant.
Les produits végétaux transformés sont souvent pris dans une contradiction : ils promettent une alternative à la viande, mais peuvent être perçus comme trop industriels, trop imitatifs, parfois suspects. En choisissant le végétal comme cuisine plutôt que comme imitation, le film se place sur un registre plus consensuel : celui de la gourmandise, de la recette, du partage.
Il ne vend pas un “faux steak”. Il vend une autre manière d’être ensemble.
Le loup comme figure du “viandard”
Le loup peut aussi être lu comme une métaphore contemporaine du “viandard”, figure culturellement associée à la puissance, à la chasse, à la virilité, parfois à une forme de résistance aux injonctions écologiques ou diététiques. Le film pousse cette association à l’extrême : le loup ne mange pas seulement de la viande, il “mange tout le monde”.
La chaîne symbolique est claire : carnivore, chasseur, dominant, dangereux. La sortie de la dangerosité passe alors par une désactivation de la prédation. Le loup doit apprendre à ne plus être seulement un être de faim et de capture, mais un être de lien.
C’est là que le film peut devenir plus clivant. Pour certains, cette transformation est une fable positive sur la possibilité de changer, de s’adoucir, de vivre ensemble. Pour d’autres, elle peut être reçue comme une attaque implicite contre une certaine masculinité carnivore : comme si le consommateur de viande devait être civilisé, converti, rendu acceptable.
La force du film est donc aussi sa fragilité : il transforme le “mieux manger” en question morale.
Une vieille histoire anthropologique : apprivoiser la bête
Le film réactive un motif très ancien : celui de l’apprivoisement de la bête sauvage. Dans de nombreux récits, le prédateur — loup, lion, monstre — représente la violence brute, l’indompté, ce qui échappe à la loi commune. L’apprivoiser, ce n’est pas seulement calmer un animal ; c’est raconter le passage de la nature à la culture.
On peut penser à la légende de Saint Jérôme et du lion : le saint retire une épine de la patte du fauve, qui devient alors doux, fidèle, presque domestique. Dans cette tradition, la violence n’est pas détruite ; elle est liée, réorientée, rendue compatible avec la communauté.
Le Mal-Aimé reprend cette matrice, mais la modernise. Ici, le loup n’est pas pacifié par un geste de soin individuel, mais par un rite social : la cuisine et la table. La civilisation ne passe plus par le miracle ou la sainteté, mais par l’hospitalité. Le loup devient fréquentable parce qu’il accepte de partager autrement.
Marlaguette : le contre-modèle critique
La comparaison avec Marlaguette et le loup, l’album du Père Castor, est particulièrement éclairante. Dans Marlaguette, la petite fille soigne le loup et lui fait promettre de ne plus manger d’animaux. Mais le loup dépérit. La fillette comprend alors qu’on ne peut pas aimer l’autre en le transformant contre sa nature. La coexistence passe par une limite, non par une conversion totale.
Le Mal-Aimé raconte presque l’inverse. Le loup ne dépérit pas en changeant de régime : il est sauvé par ce changement. La conversion est joyeuse, réussie, récompensée par l’acceptation collective. Là où Marlaguette propose une morale de l’altérité — accepter l’autre sans l’annuler — Le Mal-Aimé propose une morale de la transformation : pour vivre ensemble, le prédateur doit changer.
Cette différence dit beaucoup de notre époque. Nous sommes passés d’un imaginaire de la coexistence par la frontière à un imaginaire de l’inclusion conditionnelle : tu peux rejoindre la table, mais à condition de modifier ce qui te rend dangereux.
Une logique de brand entertainment
Le film fonctionne davantage comme un contenu de marque que comme une publicité classique. Sa durée, son univers animé, sa chanson, son arc narratif, son personnage central et sa capacité à susciter des discussions le rapprochent du brand entertainment. Intermarché ne cherche pas seulement à démontrer un bénéfice produit ; l’enseigne produit un objet culturel partageable.
La marque se fait ici éditrice d’une fable. Elle ne dit pas : “voici nos produits”. Elle dit : “voici une histoire qui donne sens à notre promesse”. Le claim final — “On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger” — vient recadrer l’émotion dans la plateforme de marque.
Mais cette logique suppose une cohérence. Plus le film est ambitieux symboliquement, plus il crée des attentes. Si “mieux manger” devient une promesse morale, elle doit être soutenue par des preuves : qualité des produits, repères en rayon, prix accessibles, recettes, pédagogie, transparence sur les filières. Sans cela, le film risque d’être perçu comme une belle fable déconnectée de l’expérience réelle en magasin.
Du film au personnage : un actif culturel potentiel
Le loup a toutes les qualités d’un personnage de marque : il est immédiatement reconnaissable, émotionnellement attachant, narrativement transformé. Il pourrait devenir plus qu’un héros de film : une figure récurrente, un support pédagogique, un médiateur familial autour du “mieux manger”.
La question n’est donc pas seulement : le film est-il réussi ? Elle est plutôt : Intermarché peut-il transformer ce film en rituel ? Un conte de Noël peut rester un “coup” publicitaire. Mais il peut aussi devenir un rendez-vous, un personnage, une grammaire culturelle réactivée chaque année.
À condition toutefois de ne pas rendre le loup moraliste. Le potentiel du personnage tient à sa fragilité : il apprend, il tâtonne, il découvre. Il ne doit pas devenir celui qui juge les autres, mais celui qui invite à essayer autrement.
Une publicité forte parce qu’elle est discutable
Le Mal-Aimé est un film puissant parce qu’il ne se contente pas d’être beau. Il condense plusieurs tensions contemporaines : viande et végétal, plaisir et culpabilité, prédation et hospitalité, masculinité et care, nature et conversion, publicité et conte moral.
C’est précisément parce qu’il touche à ces couches profondes qu’il peut susciter à la fois de l’adhésion et du rejet. Un film publicitaire consensuel se laisse oublier. Celui-ci se commente, se discute, s’interprète.
Sémiologiquement, son intérêt est là : sous les apparences d’un conte de Noël, Le Mal-Aimé raconte une mutation culturelle majeure. Le “mieux manger” n’y est plus seulement une affaire de nutrition ou de choix de produits. Il devient une manière de refaire société autour de la table.
Deezer est un nom aux sonorités anglo-saxonnes. Plus généralement, quand on le compare à ceux de ces concurrents, on constate que cette référence anglo-saxonne est commune à tous, y compris aux autres acteurs français : Napster, Spotify, Soundcloud, Youtube…
Le live streaming relève de l’intermédiation. C’est une généralisation du concept de médiation. La médiation culturelle est une forme particulière de médiation qui regroupe l’ensemble des actions visant à mettre en relation des gens, un public, des participants, avec une œuvre artistique. Une salle est un lieu physique mais aussi un média. Lorsque la présence physique est empêchée (par le COVID), il faut chercher des moyens de substituer une médiation par les écrans. La médiation du streaming repose sur différents outils techniques (écran de PC, de télévision, ou de cinéma ; enceintes etc). Certains artistes peuvent agrémenter leurs shows d’éléments visuels offerts par les écrans et exhiber à l’audience un spectacle où le décor réel et le décor virtuel s’imbriquent.
Plusieurs solutions peuvent s’offrir aux artistes pour continuer à exister alors même que les salles de spectacle sont fermées :
L’opposition entre art classique et beaux arts modernes
La référence à l’art est notamment essentielle, car elle est à la fois très importante et en même temps polysémique et difficile à cerner et revêt plusieurs sens :
Étymologiquement, « art » vient du latin ars, traduction du tecnè grec qui signifie « technique» : l’art ce n’est rien d’autre que le « savoir faire »… et ne se distingue pas de l’artisanat. On parle des arts libéraux par opposition aux arts mécaniques, en tant que savoirs faire. L’expression « arts et métiers » fait référence aux arts en tant que technique. L’art est utile, mis au service d’une finalité qui lui est extérieure (ex. l’artisan qui réalise une commande pour l’Eglise ou un prince).
L’art au sens artistique (et moderne) du terme fait référence aux Beaux Arts, c’est-à-dire à une technique à laquelle on associe une valeur esthétique: l’art suppose que l’objet créé soit beau. Cette approche de l’art est née d’un souci des artistes de se différencier des seuls « artisans », et du travail manuel, pour valoriser la conception intellectuelle. L’art n’a d’autre finalité que lui-même, il est autonome. L’artiste est souverain, il décide seul et n’est pas soumis aux désirs d’un commanditaire.
Ces différentes approches de l’art tiraillent l’artisanat d’art dans des directions opposées. Les deux définitions de l’art mettent l’accent sur deux modalités différentes de la création :
