Cette réflexion est extraite du chapitre consacré au pilotage culturel des marques dans le livre Brand Culture de Daniel Bô. Le chapitre pose une question opérationnelle centrale : comment développer le potentiel culturel des marques et mobiliser la culture comme un levier stratégique ?
La culture de marque ne se décrète pas. Elle se révèle, se structure et se pilote. C’est tout l’enjeu du pilotage culturel des marques : passer d’une marque qui communique à une marque qui construit un monde de sens, capable d’orienter ses contenus, ses innovations, ses lieux, ses expériences et ses prises de parole.
Dans un contexte saturé de messages, une marque ne peut plus se contenter d’un positionnement abstrait ou d’une plateforme remplie d’adjectifs interchangeables. Une marque forte repose sur une culture singulière : une histoire, des signes, des pratiques, des savoir-faire, des imaginaires, des gestes et des formes d’expression.
Les conditions d’attractivité des marques : une marque, ce n’est pas qu’un fabricant et un commerçant, c’est aussi une auto-contrainte
Self-binding et profondeur de marque
Pourquoi le consommateur parvient-il à se projeter dans la marque, pourquoi la performativité fonctionne-t-elle si bien ? Parce que les marque se performent elles-mêmes, s’imposent des règles.
Lacan et le stade du miroir
L’enfant passe devant une glace des dizaines de fois sans y prêter attention, puis un beau jour il se reconnaît. Lacan se pose la question : comment est-ce possible puisqu’il ne s’est jamais vu ? Il reconnaît une image comme étant la sienne alors que c’est la première fois qu’il la voit.
Les marques se forcent à correspondre à un idéal qu’elles se fixent, qu’elles créent, et c’est en se forçant à correspondre à cet idéal qu’elles créent cet idéal. Quelque chose qui relève de la performativité, intrinsèquement, et qui amène une réponse des consommateurs : c’est ça qu’il faut faire, j’y vais.
Face à un marché capitaliste de masses, par définition libre et anonyme, comment la marque peut-elle créer sa propre attractivité, comment peut-elle inspirer la confiance ? Elle n’a qu’une seule manière de faire cela : adopter un comportement exemplaire, en s’obligeant elle-même, en s’imposant à elle-même, unilatéralement, des règles, des contraintes résidant dans :
− son engagement de qualité, d’exigence, de régularité, de constance, d’innovation soutenue, d’efforts perpétuels d’amélioration, de leadership sur certains secteurs ;
− les dépenses qu’elle fait dans ce but ;
− les messages qu’elle émet, notamment publicitaires, pour exister en tant qu’entité symbolique.
Face à un marché capitaliste de masses, par définition libre et anonyme, comment la marque peut-elle créer sa propre attractivité, comment peut-elle inspirer la confiance ? Elle n’a qu’une seule manière de faire cela : adopter un comportement exemplaire, en s’obligeant elle-même, en s’imposant à elle-même, unilatéralement, des règles, des contraintes résidant dans son engagement de qualité, d’exigence, de régularité, de constance, d’innovation soutenue, d’efforts perpétuels d’amélioration, de leadership sur certains secteurs ; des dépenses qu’elle fait dans ce but ; et des messages qu’elle émet, notamment publicitaires, pour exister en tant qu’identité symbolique.
− L’exemple d’Ulysse
Le terme de « self-binding » vient de Jon Elster, économiste et philosophe norvégien qui a beaucoup travaillé sur les problèmes de comportement, et notamment sur ce qu’il appelle la « rationalité limitée » : comment me comporter dans un environnement où l’information n’est pas complète, où je ne sais pas tout, où je vais être soumis à la subversion de mes propres passions ? Car même si je suis un être rationnel, capable d’orienter mes actions, en un temps t1, je sais aussi par anticipation que je peux être victime de choses qui me dépassent et que je peux me comporter de façon irrationnelle en t2. Comment alors puis-je limiter en amont ces comportements, anticiper pour les rationnaliser face aux évènements extérieurs ?
Il analyse notamment le modèle d’Ulysse dans l’épisode de sa rencontre avec les sirènes dont le chant, il le sait, va le pousser à agir irrationnellement. Ulysse bouche alors avec de la cire les oreilles de ses matelots et, lui-même voulant entendre le chant tout en sécurisant son action, se fait attacher à un mât en demandant à ses compagnons de ne l’en libérer sous aucun prétexte. Par cette décision, il s’empêche de se comporter irrationnellement dans un avenir où il sait qu’il aura perdu le contrôle, à la manière d’un toxicomane qui malgré ses bonnes résolutions ne résiste pas lorsque les circonstances le mettent face à l’objet de sa dépendance.
La culture en général : quels sont les grands points ? On a vu les marques comme agent culture, leur articulation à la culture, mais comment définir la culture ?
La culture est la manière dont l’homme vit dans un monde qu’il s’est construit lui-même. A la différence de l’anima, l’homme ne s’adapte pas simplement à un milieu naturel, mais construit le monde dans lequel il vit, le construit lui-même. Cela passe justement par la construction de médias, de structures sociales, d’échanges…. C’est les grands systèmes de la parenté, les systèmes politiques, économiques, les systèmes d’échange. C’est l’élaboration technique. Ce qu’on appelle la technique culturelle, qui ont été spécialement étudiée par Marcel Mauss. La technique corporelle comme technique de culture. Tous les actes humains sont des actes où un substrat naturel est reconstruit culturellement. Dans l’alimentation, on ne se contente pas de chasse des proies ou de cueillir des fruits : on cultive. La chasse elle-même est médiatisée par des outils, des armes, une organisation. Ce sont essentiellement des médiations qui font que la rapport de l’homme à son milieu, à ses objets ou aux autres est médiatisé par des formes qu’on appelle culturelles, par des symboles, par des techniques.
C’est une définition extrêmement générale de la culture. Il y a un autre concept de culture, qui est philosophique. C’est la culture au sens ou des gens sont cultivés et d’autres ne le sont pas. C’est l’idée qu’il y a une culture haute, « Bildung », des gens cultivés, ce qui au fond veut dire des gens alphabétisés qui sont ensuite entrés dans la consommation d’un media particulier l’imprimé. Les gens cultivés, ce sont les gens qui lisent. Aux autres on n’accorde que la culture dire populaire, dans une conception un peu politique qui méprise comme une absence de culture la « culture du pauvre ».
Les cultural studies se sont intéressées à la culture des pauvres comme une culture à part entière. En fait, c’était rejeté, méprisé et ravalé comme non culture parce que cela concernait des gens qui n’appartenaient pas à l’élite qui lisait. C’est une culture qui passe par les vêtements, les chansons, les bars, les bandes… On voit bien là que la culture passe par des medias comme le vêtement, l’alcool, l’intoxication…
Suite des échanges avec Raphaël Lellouche en amont de l'écriture du livre Brand Culture.
La marque n’est pas une élaboration superfétatoire supra-structurelle imaginaire et symbolique, elle est constitutive même du substrat économique ; sans la marque il n’y a pas de marché possible. Cela une fois posé, on peut analyser la marque comme institution, c’est-à-dire entité sociale partagée – intentionnalité collective de Searl – dont toute l’objectivité tient exclusivement au fait que nous y croyions tous collectivement. Cela passe par du signe en général, par de la culture. Cette culture que déploient les discours marchands sur le marché.
On ne comprend vraiment ce qu’est la nature culturelle de la marque que lorsqu’on a dépassé la notion de discours. Il y avait un paradigme pour penser l’ensemble des produits culturels publics : la notion de discours. En France en particulier, les grands philosophes français du XXe siècle, on toujours parlé de discours (Lacan, Foucault, la sémiologie de Barthes). Là où la culture devient aujourd’hui intéressante car analysée dans un contexte plus ouvert, c’est dans l’articulation au signe non discursif et à la technique. Quand j’écoute de la musique, c’est de la culture mais il n’y a aucun discours. La culture n’est pas simplement du discours. Lorsqu’on prend un contexte plus large et ouvert (Derrida a un rôle fondamental), c’est dans l’articulation au signe non discursif et dans l’articulation à la technique. La culture passe par autre chose que des discours. Il faut envisager l’analyse culturelle au-delà ou en-deca de la simple réduction au discours. Les marques ne sont pas simplement des émetteurs de discours, ce sont des vecteurs culturels.
Qu’est-ce qu’il y a de plus que le discours ?
Les images, les signes iconiques, les objets eux-mêmes, les techniques, le son, la sensorialité, le fait de porter des choses sur soi… Ce sont des pratiques en un sens, des actes, des pratiques, des performances. Ce n’est pas que le discours, même s’il en fait partie. J’entends aussi des récits, des gens me parler dans les publicités.
L’idée est de passer à un plan d’analyse culturelle qui dé-discursivise.
Lors des travaux préparatoires sur l'ouvrage Brand Culture, nous avons eu des séances de travail avec Raphaël Lellouche sur sa nouvelle théorie de la marque. L'ouvrage Brand Culture n'a permis de reprendre qu'une partie de son raisonnement. D'où l'intérêt de publier le détail de nos échanges.
Dans tes derniers travaux sur la marque, que semblent être les points clefs ?
Construire une théorie de la marque, qui soit une vraie théorie et pas l’application mécanique d’un modèle élaboré ailleurs pour d’autres fins. Et une théorie qui soit contemporaine, qui réponde à son objet. Je parle de la marque commerciale moderne, quelque chose qui concerne la société contemporaine. Il y a un minimum de requisit épistémologique, c’est l’adéquation à l’objet : la marque moderne. Il faut que la théorie corresponde à son objet, qu’elle ne soit pas un transfert fantasmatique à partir d’un autre objet. Il faut construire cette théorie à partir de concepts fondamentaux. Ils tournent autour de trois notions fondamentales :
- Penser la marque comme institution du marché contemporain, avec d’abord une dimension d’initiative d’entreprise sur le marché que j’appelle le self-binding. C’est un type de rapport au marché très particulier.
- En vis-à-vis, sur le marché lui-même, penser les actes constitutifs de la marque du point de vue du client, du consommateur. Qu’est-ce que le rapport des consommateurs aux marques. Ce deuxième volet est à penser à partir du concept de performativité.
- Le troisième volet est la manière dont ces deux choses sont co-présentes dans la relation de la marque au consommateur : c’est la médialité, le fait que la marque est une chose, une entité dont l’ontologie, le mode d’existence, est sa présence dans les média. Les médias sont à prendre au sens profond du terme. La médialité, du mot allemand, a un sens plus profond que des mots que médiologique ou médiatique. La théorie des médias telle qu’elle existe en France a été théorisée par Brigitte Debray dans son Cours de Médiologie Générale. Il faut revenir à un des penseurs les plus importants, qui a un peu été effacé des mémoires, Mc Luhan. En Allemand on dit Medientheorie. Même l’argent est un média au sens profond du terme. D’ailleurs Mc Luhan dans son livre sur les média qui s’appelle Understanding Media, fait un chapitre sur l’argent comme un des media fondamentaux, parmi d’autres. Le substantif qui correspond est Medialität.
Pourquoi insistes-tu autant sur cette notion de modernité de l'approche ?
A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux, une autre forme d’expression des marques, qui implique directement le corps, s’impose à nous. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines, interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets. Voyons comment aborder ces nouvelles par les études sachant que certaines marques s’emploient aujourd’hui à codifier l’atmosphère de leur lieux ou leur « signature sensorielle ».
Selon Raphaël Lellouche, on a trop privilégié la parole, le verbe, les mots, comme étant le vecteur fondamental du sens. La représentation discursive que nous avons de la culture est un atavisme qui nous est resté de l’ère Gutenberg. Or, toute la culture contemporaine est conditionnée par les médias techniques, qui enregistrent du réel et pas seulement du symbolique. C’est fondamental parce que le sens ne passe plus uniquement par le véhicule de la parole ou de l’écriture mais se branche directement sur notre physiologie. Il a fallu une illusion fantastique pour que l’on croie que le sens passait exclusivement par la parole.
L’expérience de marque est effectivement la somme d’expériences très diverses. Les marketeurs se focalisent souvent sur les expériences discursives (publicité, messages, contenus éditoriaux) mais il faut aussi prendre en compte le champ des expériences sensorielles et physiologiques, d’autant plus efficaces et profondément ressenties qu’elles s’adressent non pas au cerveau et la rationalité du consommateur mais à son corps.
L’analyse sémiologique des lieux de marque, réalisée en mai 2013 à la demande de PagesJaunes , explore les évolutions et les dimensions multiples que les points de vente et les lieux associés aux marques représentent dans le contexte de la société moderne. Voici une synthèse des aspects principaux abordés dans le document :
Evolution du Point de Vente
Esthétisation et Capitalisme « Artiste » : Inspiré par les analyses de Gilles Lipovetsky, le document souligne une transition vers l’esthétisation des lieux de vente, où l’expérience, l’émotion, et le divertissement prennent une place centrale dans l’interaction avec les consommateurs. Les marques adoptent une approche où le design, l’architecture, et la présentation des produits contribuent à une expérience de consommation enrichie et émotionnelle.
Dimensions de l’Expérience de Marque
Expérience Sensorielle : Les lieux de marque cherchent à engager les consommateurs à travers une expérience multisensorielle, utilisant la lumière, les odeurs, les sons, et le toucher pour créer une ambiance unique et mémorable qui reflète la culture de la marque.
Dimension Praxéologique : L’implication active des consommateurs dans l’expérience de marque est mise en avant. Les interactions, qu’elles soient physiques avec les produits ou sociales avec d’autres personnes, jouent un rôle clé dans la création d’une expérience enrichissante.
Dimension Sociale : Les lieux de marque fonctionnent également comme des espaces de rencontre et de socialisation, où les consommateurs peuvent interagir avec la marque et avec d’autres consommateurs, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance à une communauté.
Le site de campagne d’Angela Merkel parvient à réaliser une véritable construction du personnage politique en opérant une synthèse réussie entre :
un story-telling très accessible, presque ludique, via la double narration de son histoire personnelle et professionnelle sous la forme de fils imagés accompagnés de textes très simples ;
Une explicitation des valeurs profondes de la chancelière allemande, justifiées par les évènements et de ce fait perçues comme réelles plutôt que stéréotypiques. Comme dans le cas de GE, la force du discours réside dans le fait que ces valeurs ne sont pas explicitement nommés par irradient de tous les éléments du site.
Comment va évoluer la publicité en TV connectée ? Une étude commandée par le CNC et réalisée par QualiQuanti amène des réponses. 6ème chapitre : La publicité interactive ou à la demande. Décryptage de Daniel Bô et du sémiologue Raphaël Lellouche.
Monnaie d’échange pour accéder aux contenus gratuits, la publicité est souvent perçue comme intrusive. Voyons comment l’interactivité peut remédier à ce caractère intrusif.
La tv délinéarisée capte efficacement l’attention des spectateurs pour la publicité : les coupures sont courtes (environ 1 min vs. 4 min), et il est plus difficile d’y substituer une activité extérieure.
Ces conditions excellentes de réception de la publicité s’accompagnent d’un potentiel d’interactivité.
La publicité interactive
Avec l’interactivité, la publicité devient une invitation développée à la demande de l’internaute.
L’annonceur peut ainsi jouer, par exemple, sur un effet teasing qui redirige le spectateur intéressé vers le site, l’application ou la chaîne de la marque.
Pub vidéo interactive
Pub classique
Inviter à explorer un espace caché
Occuper un espace montré, obstruer un espace
Inviter, proposer
Exciter, clignoter
Logique des nombreux espaces, pliage et dépliage
Logique de l’espace rare
Média feuilleté
Modèle linéaire
Contenu signifiant
Pur signal / avertisseur
L’interaction permet enfin la communication directe des marques avec les consommateurs, qui peut renseigner des informations personnelles pour recevoir quelque chose en échange : achat, réservation, information sous forme de brochures ou de mails…
Voici un exemple de publicité interactive en HBBTV proposée sur TF1 avec possibilité de scanner le code barre à l’aide de son smartphone.
La publicité « on demand »
La publicité « on demand » existe depuis 2007 au USA sur des players comme Hulu (Ad Selector puis Ad Swap).
Depuis 2007, Hulu, une joint-venture qui réunit notamment NBC, ABC et Fox et approche les 500 millions de dollars de revenus (publicité + abonnement), propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector.
Ce principe a été repris en 2011 par StickyADStv, régie de publicité vidéo in-stream en France, avec vente à l’engagement.
Le problème c’est que les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection de la publicité la plus intéressante. Un responsable marketing confiait à propos de ce système : « c’est comme si on proposait le choix entre une claque et un coup de poing ».
En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à visionner une bande annonce longue ou le webisode d’une marque en début de session.
En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui permet d’esquiver une publicité après quelques secondes en permettant de la remplacer par une, deux ou trois options. Les annonces alternatives tiennent compte des choix précédents ainsi que des préférences du spectateur.
En donnant le pouvoir au spectateur de choisir sa publicité, la pression est portée sur l’intérêt du spot :
Les annonceurs doivent développer des messages intéressants avec du contenu
Les régies et les médias vont devoir trouver les moyens de cibler les messages en fonction des profils et centres d’intérêt des spectateurs.
Ce principe de publicité à la demande, plutôt réservé au PC, est-elle applicable à la tv connectée ?
A priori l’affirmative n’est pas évidente :
d’une part parce que la publicité sur le téléviseur est moins intrusive que la publicité sur le web,
d’autre part parce que le spectateur tv est dans une position plus passive qui ne le pousse pas au choix : peut-être même n’a-t-il même pas sa télécommande à portée de main.
En France, la dimension interactive de la publicité semble vouloir plutôt emprunter le chemin de la tablette.
