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Voici une analyse sémiologique, qui date de début 2007 et qui reste largement valable. Ce travail, mené avec Raphaël Lellouche, décortique les difficultés de la publicité display à trouver sa place. Il nous a aidé à prendre conscience que la communication via internet devait passer par des contenus intéressants, riches et autonomes. Quelques mois plus tard, nous avons donc sauté sur l’opportunité d’étudier le « brand content », qui constituait une réponse aux questions soulevées ci-dessous.

La brève histoire de la publicité online montre la diversité des formats déjà utilisés pour communiquer sur les marques : les bannières, les carrés, les rectangles, les pops ups, les bandeaux interactifs, etc.

Tous ces formats, qui correspondent à une première étape de la publicité online, obéissent à un même présupposé : la publicité revêt un caractère secondaire et marginal par rapport au contenu désiré, et doit se « contenter » de formats qui se logent dans la périphérie et les interstices des pages.

Les formes géométriques sont en quelque sorte définies par défaut, négativement par rapport à la mise en page et l’occupation des contenus sur les sites, qui laissent des espaces disponibles pour des contenus subalternes.

La publicité occupe des cases, des marges, des zones laissées vacantes par rapport au contenu central de la page qui occupe la place de choix.

Comme la publicité est reléguée dans les marges, la problématique de l’annonceur est d’attirer l’attention de l’internaute concentré sur le lieu de la page qui l’intéresse, et ce pour quoi il est venu.

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Le mot « page » que l’on utilise communément pour parler des sites et des contenus diffusés sur Internet est une catégorie forgée par un autre média que le net.

On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.

Ce à quoi on a affaire avec Internet, ce n’est justement pas une page, mais à la fois

–       Un écran, dont le contenu est évolutif, dynamique, et actualisé. Certains sites font effectivement coïncider l’espace de l’écran à l’espace d’une page, c’est-à-dire que l’on peut observer d’un seul coup d’œil, directement sur l’écran, la totalité de ce qui est présent sur le situs du réseau que l’on consulte.

D’autres sites explicitent cet écart entre la page et l’écran, en faisant « dépasser » l’espace de la page de celui de l’écran : il faut actionner le scroller pour faire défiler les contenus, comme dans l’ancien système du volumen avant l’apparition du codex.

–       Un rouleau. Lorsque la page n’est pas comprise dans l’espace de l’écran, et qu’il faut faire défiler le scroller pour visualiser le bas de la page, la page Internet se présente plutôt comme un rouleau. L’internaute revient au modèle du « volumen » employé en Grèce antique, qu’il faut dérouler pour pouvoir lire.

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Le média Internet se décrit volontiers comme un espace, et même comme un espace profond, alors qu’en réalité il correspond plutôt à un système de modules, infiniment fragmenté et parcellarisé en des millions de fenêtres (windowing), et de zones emboîtées ou enchâssées les unes dans les autres. L’analyse est illustrée par des exemples de début 2007.

Internet renouvelle le rapport traditionnel de lecture en ce qu’il substitue un espace continu et linéaire un univers infiniment discontinu et fragmenté.

Cette modularité se manifeste de deux façons :

–       Soit par enchâssement de fenêtres en profondeur

–       Soit par étalage et dispatching de zones réparties sur la page, et qui apparaissent comme des cases, des bulles, des fenêtres, des phylactères, dont les frontières peuvent être floues.

L’étalage de plusieurs zones sur une même page peut à son tour obéir à plusieurs règles :

–       Soit par le découpage de la page/écran en zones bien délimitées, dans des cadres. Des blocs de textes sont isolés, et chapeautés par des titres de fenêtres ad hoc.

–       Soit par la mise en avant sur la page d’objets qui transforment l’apparence de la souris et se signalent ainsi comme autant de points remarquables.

Ces modules différents peuvent appartenir à des registres sémiotiques différents : un texte à coté d’une image, ou d’une vidéo, ou d’une barre de défilement d’un contenu audio. Certains de ces modules peuvent être activables et réagir au roll over, d’autres peuvent rester inertes.

C’est dans ce sens qu’Internet est proprement multimédia, et tranche avec d’autres support presse ou TV dont les contenus diffusés sont homogènes entre eux.

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Nous continuons l'analyse sémiologique de l'espace internet (réalisée début 2007) en étudiant comme internet fonctionne comme un média de réserve

Internet se présente à l’internaute comme un double espace, ou un espace à plusieurs « couches » :

-       Le premier espace est un espace explorable et clos, c’est l’espace de la page web, qui s’affiche sur l’écran.

-       Le second espace est espace illimité, c’est l’espace du réseau. Il se tient « en réserve », en « arrière plan » du premier espace, et s’appréhende comme un « monde », qui n’est pas un territoire défini dont on pourrait assigner les limites. Il est impossible de disposer d’une représentation a priori ni de son contenu, ni de son étendue, ni de sa structure.

La page Internet n’est donc pas seulement une surface bosselée et sensible, elle est la partie visible d’un iceberg de contenus emboîtés, enchâssés, superposés. Internet répond à une structure feuilletée, à un espace multi-couches où des pages se superposent les unes aux autres et peuvent être appelées à venir s’afficher en premier plan par l’internaute, via l’exploration sensible et le clic sur surface actualisée

Une des spécificités d’Internet est d’être un média dont la majorité des contenus reste « en latence », « en réserve », à l’arrière-plan du premier espace disponible sous les yeux.

L’écran sert donc d’interface entre plusieurs espaces, celui illimité et indéfiniment ramifié du réseau, et celui de la page.

D        L’imaginaire de « l’entrée dans »

La page web est la partie visible d’un réseau qui semble se tenir «  derrière » la page et dans lequel on peut « entrer » grâce à un système de renvois, de liens hypertextes, d’onglets, etc.

Les barres de menu  et les onglets sont les signes qui fonctionnent comme des indices de la profondeur : ils donnent à l’avance les différentes pièces constitutives de l’architecture intérieure du site lorsque l’on va pénétrer à l’intérieur du site.

Sur Internet, les menus et les listes ne sont pas de simples listes récapitulatives inertes, comme une liste de course, mais ce sont des options, des commandes que l’on peut activer pour un parcours dans le « possible ».  Elles sont réactives, et l’on peut choisir tel ou tel terme listé, pour accéder à une autre page.

Ce sont des indices, sur la surface de la page d’accueil, qu’il existe une profondeur spatiale, qui évoque un imaginaire de « l’entrée dans » l’espace du possible.

Internet réalise finalement un tour de force de susciter un imaginaire de la profondeur — l’espace feuilleté — alors que l’on reste bien sûr toujours uniquement sur un écran plat. C’est pourquoi le site est « imaginarisé » comme un seuil, une voie d’accès, un « portail » d’entrée. On imagine comme espace quelque chose qui n’est pas un espace, et l’on utilise des termes architecturaux tridimensionnels pour désigner quelque chose qui n’est qu’un plan, le plan de la page-écran.

Le format Internet fait bien éclater le format de la page traditionnelle de type imprimée, qui n’est qu’une simple surface, en faisant naître l’idée d’une profondeur à explorer, et apporte une troisième dimension dans la relation au média.

Cette logique de l’enchâssement et de l’emboîtement renforce le sentiment d’une exploration infinie : plus on entre dans les fenêtres, plus on a de possibilités nouvelles à explorer, des embranchements nouveaux à visiter.

Nous allons diffuser progressivement une série d’analyses sur l’espace internet et sur la publicité online. Ces travaux ont été réalisés avec Raphaël Lellouche début 2007 et restent totalement inédits. Nous commençons par une première dimension de l’espace internet comme espace sensible qui impose un mode de consultation à la fois optique et haptique.

Avant toutes choses, il faut s’attacher même brièvement à la spécificité du média Internet, indépendamment de toute problématique publicitaire et/ou vidéo. Le média Internet impose un mode très particulier de consultation, par rapport à des supports comme le livre, le film, la musique.

Avec Internet, l’exploration d’un site n’est pas seulement le fait de l’internaute situé en face de l’écran, qui regarde « avec ses yeux », mais aussi le fait d’un représentant de l’internaute sur l’écran (petite flèche, curseur, ou main), dont on peut guider le mouvement à l’aide de la souris.

La navigation passe par la médiation d’un espèce de délégué virtuel de l’internaute, qui est son incarnation sur l’écran, et qui prend la forme d’un curseur, flèche ou main, en fonction des zones sur laquelle il roule (roll over) sur la page.

Le parcours de ce délégué se fait par exploration sensible de la surface de l’écran. L’œil se comporte à la fois comme un regard coordonné mais aussi comme une main qui « tâte, palpe et touche » la surface de la page. Si bien que la première modalité de l’interaction de l’internaute avec une page web n’est pas seulement visuelle et cognitive, mais quasi tactile et haptique (VS optique).

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