Dans cet article, nous aborderons :
– la stylisation du titre
– la logoïfication des titres
– la distribution, l’équipe technique et les crédits
– les logos des partenaires
– les mentions annexes
L’intégration visuelle du titre au sein de l’affiche relève de six grandes modalités :
- Titre pas travaillé ni mis en valeur particulièrement : typographie neutre et banale (ex : Il faut sauver le soldat Ryan).
- Typographie travaillée, qui fait stylistiquement écho à l’image (ex : Kundun).
- Titre motivé iconiquement, intégré en situation comme un élément de l’image elle-même (ex : Vénus Beauté est l’enseigne de l’institut ; Taxi est marqué en jaune sur la chaussée).
- Simple analogie stylistique entre la typographie utilisée et le thème (ex : Cube est écrit de façon cubique, Le veilleur de nuit avec des lettres lumineuses).
- Rôle architectonique dans l’organisation de l’image (ex : Chat noir, chat blanc).
- Titre quasi monopolistique dans l’affiche : il en est le véritable contenu et occupe toute la place (ex : Le dîner de cons).
Δ La stylisation du titre
Du point de vue de la rhétorique générale de l’affiche, la place et la forme plastique du titre interviennent dans la problématique du rapport entre le texte et l’image.
On peut relever six grandes modalités d’intégration du titre dans l’affiche :
• Le titre n’est pas travaillé ni mis en valeur particulièrement. Il apparaît secondaire par rapport à l’image, avec une typographie neutre et banale. (Il faut sauver le soldat Ryan ; The patriot ; Le prédicateur ; A tombeau ouvert ; The end of violence ; Le goût de la cerise ; The Boxer ; American Beauty )
• Le titre utilise une typographie travaillée, qui fait stylistiquement écho à l’image.
• Avec Kundun, il y a un travail calligraphique du texte lié au thème. Le caractère évoque une écriture tartare. Il est de plus construit iconographiquement puisqu’il est à la base du personnage, avec l’arabesque du “ k ” qui descend pour souligner et qui reprend un peu l’élément du chapeau qui remonte. Il y a une mise en échos de l’élément iconographique par la pointe du chapeau et de la jambe du “ k ” en arabesque.
• Avec Gladiator, il y a un travail de motivation des lettres, qui ressemblent à du métal ou de l’or et rappellent l’élément iconographique du bouclier doré du gladiateur.
• Le titre est motivé iconiquement en étant intégré en situation dans l’image, comme un élément de l’image elle-même. Ce n’est plus tant un texte dans une image qu’une image de texte, puisqu’il est intégré sémiotiquement à la composition iconique de l’affiche.
• Dans Vénus Beauté, c’est l’enseigne De l’institut de beauté.
• Dans Taxi et Taxi 2, le titre est inscrit en jaune sur le sol comme un marquage sur la chaussée routière.
• Dans Les acteurs, le contenu sémantique du titre est directement lié au film et s’inscrit sur une image de siège de réalisateur. C’est une motivation directe.
• Dans Paradis Express, le titre est inscrit sur une plaque : il est lui-même une image. C’est une iconisation totale, une image de texte.
• Dans Jet Set, le titre lié sémantiquement au thème du film en étant écrit sur un carton d’invitation.
• Le titre Zonzon, comme gravé dans de l’acier est intégré dans l’image, qui est proche des publicités pour les montres Tag Heuer.
• Le titre fait l’objet d’une motivation légère par une simple analogie stylistique entre la typographie utilisée et le thème : la manière dont les lettres sont écrites évoque ce que signifie le titre. Le fait que les caractères de la typographie exemplifient certaines caractéristiques sémantiques du mot correspondant s’appelle autonymie. Selon ce procédé de motivation des lettres :
• Cube est écrit de façon cubique.
• Les lettres de Le veilleur de nuit sont entourées d’un halot lumineux qui évoque la lumière artificielle du soir et des lampadaires.
Remarque :
De la même manière que le titre, l’image peut apparaître dans une forme qui a un sens pour le film. Que cela soit le titre ou l’image, il s’agit d’un élément significatif (fond) qui apparaît motivé par rapport au film dans une forme (Gestallt) particulière.
• Dans American Psycho, il ne s’agit pas d’une stylisation du titre. Mais c’est le portrait de l’acteur qui apparaît motivé par rapport au film dans une tache de sang.
• Dans Scream 3, l’œil qui code le film d’horreur apparaît dans le 3 qui représente une déchirure.
Le titre à un rôle architectonique dans la construction de l’affiche et dans l’organisation de l’image. Il participe à la construction même de l’affiche en divisant ou structurant l’espace autour de lui-même selon un axe horizontal, vertical ou transversal. Le visuel s’organise alors autour de cette structure architecturale.
• Pour Les Idiots, le texte et le titre occupent la moitié de l’affiche par opposition à l’image qui occupe l’autre moitié, mais à l’envers. On voit que la construction architecturale de l’affiche s’organise autour de ce partage de l’espace entre le texte et l’image.
• Pour Chat noir chat blanc, on a l’impression que le texte marque une limite qui organise la répartition des éléments de l’image entre les deux personnages.
Le titre est quasi monopolistique dans l’affiche : il en est le véritable contenu et occupe toute la place.
• Pour Ceux qui m’aiment prendront le train, le texte et l’image sont en sur-impression, avec le titre qui recouvre la quasi totalité de l’affiche.
• Pour Le dîner de cons, le titre occupe toute la page, avec simplement deux personnages à hauteur de lettres.
• Pour L’école de la chair, le titre est écrit de deux façons. D’abord selon un code de titre de livre, sans travail particulier. Puis les lettres sont reprises sur les trois quarts de l’affiche et motivées par les couleurs à la fois de la peau, de la chair, du feu et de la passion.
• Pour La classe de neige, le titre est le centre visuel de l’affiche. Il occupe les trois quarts de la page et ressort d’autant mieux qu’il est sur un fond blanc (neige).
Δ La logoïfication des titres
Les titres de films apparaissent avec une typographie plus ou moins stylisée, mais ne sont pas des logos.
Le logo obéit à une logique particulière qui ne peut pas vraiment s’appliquer à un titre de film :
En effet, le logo est un signe d’identification (d’une entreprise, d’une institution, d’une marque, …) :
• Qui mélange du texte et de l’image dans une forme invariante. Un logo est une sorte de synthèse textuelle, verbale et iconique qui est reconnaissable parce qu’elle est immuable.
• Qui fonctionne comme une icône. L’icônisation du texte dans un logo tend à faire disparaître l’aspect verbal (ce n’est plus à proprement parler un texte, mais plutôt une image) Vs la simple stylisation de la typographie des titres de films.
• Qui répond à un principe de lecture holistique et directe, qui reconnaît une forme d’un seul coup d’œil, Vs un principe de lecture analytique, qui décompose et déchiffre élément par élément.
Exemple : Le logo Heineken apparaît toujours sous le même aspect de couleur, de typographie, de mise en scène du texte dans un cartouche, qui fait qu’il est immédiatement identifiable, sans qu’il soit nécessaire de lire les lettres.
• Qui a une forme courte, condensée et contractée, qui facilite la lecture en un seul coup d’œil.
Un titre de film diffère d’un logo de marque car :
• Il est généralement trop long, et dispersé sur la page, Vs le véritable logo qui condense dans un espace réduit. (Ceux qui m’aiment prendrons le train ; L’homme qui murmurait à l’oreille des chevaux ; Le déshonneur d’Elisabeth Campbell)
• Le temps d’exposition au titre est trop court pour que le texte puisse se figer dans une invariance iconique reconnaissable par les spectateurs. Même s’il existe des titres courts avec un aspect calligraphique, (Cube ; Kundun ; Himalaya ; Matrix ) cela reste un texte.
Δ La distribution, l’équipe technique, les crédits
Les mentions relatives à la distribution et à l’équipe technique des films ne sont pas intégrées aux affiches de la même manière en France et en Amérique.
Sur les affiches de films américains :
• Les noms des acteurs principaux sont extraits en haut de l’affiche et le reste de la distribution est intégré en bloc en bas, sans distinction de taille ni de typographie. Cela donne l’impression qu’ils n’ont rien à voir avec le reste de l’équipe et de la distribution, qui apparaissent dans les informations regroupées en bas.
• Les informations relatives à l’équipe technique et à la distribution sont écrites avec des lettres en hauteur, qui apparaissent un peu comme des codes barres. On a l’impression d’un système de lecture optique à deux niveaux. La typographie utilisée pour le bloc technique semble faite pour ne pas être lisible à la même distance que le reste de l’affiche. Ce système rappelle le procédé optique du Gestalltshift, qui veut qu’une image soit composée de telle sorte que lorsqu’on distingue un élément, on ne distingue pas l’autre, en fonction de la distance à laquelle se situe le regard. Par exemple, quand on voit un canard, on ne voit pas un lapin, et inversement. Ce phénomène purement optique a pour conséquence de donner un statut différent aux deux espaces visuels. Plus précisément, c’est un moyen de signifier que :
– Le statut juridique de l’espace sur lequel le texte est écrit est distinct de l’espace de l’affiche en tant que telle.
– Les informations qui figurent dans cet espace sont une mention obligatoire liée à une contrainte légale et non à une démarche volontaire, qui ferait sens par rapport au reste de l’affiche.
– L’énonciateur est différent de l’énonciateur de l’affiche : c’est la loi et non le distributeur qui parle.
Remarque :
En revanche, on trouve souvent en bas des affiches américaines, des adresses internet de films, dans des typographies lisibles. Tout ce qui est lisible sur l’affiche correspond à une information qui peut être utile pour le spectateur potentiel. Ce sont des mentions qui appartiennent à part entière à la construction de l’affiche. Le reste correspond à des mentions adjointes, qui n’ont pas le même statut.
Sur les affiches de films français :
• Le nom du metteur en scène et la distribution semblent mieux mis en valeur :
– Les informations relatives à la distribution sont rapprochées des informations relatives à la technique, mais sont distinguées par des caractères plus gros, voire une couleur différente. Cela ne crée pas la même impression de bloc d’informations avec un statut différent (réglementaire) que sur les affiches américaines. Les noms des acteurs principaux peuvent par ailleurs être détachés en haut ou au cœur de l’affiche, de sorte qu’ils soient immédiatement repérables.
• Sur l’affiche de Le dîner de cons, les noms des deux acteurs principaux sont extraits au-dessus de l’affiche. Mais les noms des autres comédiens est inscrit de manière lisible au bas de l’affiche, juste au-dessus des autres mentions concernant l’équipe technique, en caractère trop petits pour être lus de loin.
• Sur l’affiche de Rien sur Robert, quatre noms sont dégagés en haut et mis en valeur par des caractères importants. Au bas de l’affiche, on trouve le reste de la distribution sur deux lignes distinctes. A chaque étape, la taille des caractères s’amoindrit d’un degré, mais le noms des comédiens reste toujours plus lisible que le reste des informations concentrées en bas.
Exemple particulier :
• Sur l’affiche française de La plage (film américain), on voit l’application de ce principe typiquement français puisque non seulement les visages de Virginie Ledoyen et Guillaume Canet on été rajoutés au côtés de celui de Leonardo Di Caprio, mais leurs noms ont également été rajoutés en caractères lisibles, au dessus du bloc d’informations indiscernables du bas.
– Le nom du réalisateur figure en bonne place et en caractères relativement importants sur l’affiche grâce à la mention « un film de… » ou « un film écrit et réalisé par… »
Vs l’indication du nom du réalisateur de manière indistincte dans le bloc distribution/équipe technique au bas des affiches américaines.
Cette mise en valeur du nom du réalisateur lui donne un véritable rôle d’auteur.
• Le bloc distribution / équipe technique est lisible à la même distance que le reste de l’affiche. Il n’y a qu’un seul niveau optique de lecture. On ne signifie pas de la même manière que sur les affiches américaines une différence de statut entre les types d’informations contenus sur l’affiche.
Δ Les logos de partenaires
La présence d’un logo de partenaire sur une affiche peut laisser supposer un lien commercial. Mais cette simple hypothèse en fait un signe insuffisant pour apporter quelque chose au film.
L’ignorance du rôle du partenaire ou de la nature du lien entre le partenaire et le film empêche le logo de fonctionner comme une signature de marque. C’est une simple présence, qui signifie d’une manière extrêmement générique et indistincte un rapport commercial entre les deux. Cela ne fonctionne pas à proprement parler comme un partenaire dans la mesure où :
• On ignore le rôle des marques apposées.
• Ce sont des marques qui n’ont pas de rapport direct avec le cinéma. La marque ne peut pas fonctionner comme la signature d’un producteur sur son produit.
On peut néanmoins supposer par défaut un autre type de relation, suivant la compétence cinématographique ou culturelle de la marque :
• Le sponsoring affinitaire. Si on n’arrive pas à préciser la nature de la relation entre le film et une marque qui n’a rien à voir avec le cinéma, on peut néanmoins l’interpréter comme un écho de tonalité. Notamment pour les marques de radios (Fun radio, Skyrock, NRJ, RFM, RTL, France Inter, Chérie FM, Europe 1, Europe 2, …), on peut imaginer qu’il y a un rapport entre l’identité de la station et le contenu ou l’ambiance du film. On se rabat sur une interprétation en termes d’affinité générale, à cause de l’imprécision de la fonction de la marque.
• La caution de qualité. Si on peut assigner à la marque partenaire une compétence cinématographique plus ou moins directe, on peut attribuer à la présence du logo une valeur de caution. C’est plutôt le cas des marques du type :
– Chaînes de télévision avec une coloration particulière (13ème rue, Comédie), ou qui s’intéresse au cinéma dans certaines de leurs émissions phares (Paris Première).
– Des titres de presses qui exercent par ailleurs une fonction de critique (Libération, Télérama)
Remarque : Si la fonction positive des sponsors n’est pas obligatoirement comprise, on peut néanmoins s’habituer à une fonction de caution globale et diffuse. Dans ce cas, l’absence totale de sponsors peut être comprise comme un désaveu global. L’absence de partenaire sur une affiche voudrait dire que personne
n’a voulu se commettre avec le film.
Δ Les mentions annexes
Δ Festivals et prix
Plusieurs types de discours métadiscursifs peuvent apparaître sur les affiches :
• Les mentions concernant les sélections à des festivals (Cannes, Berlin, Venise, Cognac, Deauville, …) et les prix obtenus.
• Les mentions concernant des attributions de prix tels que les Césars ou les Oscars.
• Les phrases d’accroches, qui ne sont pas a proprement parler des sous-titres (« Un thriller imprévisible, hallucinant, culte » pour Mort clinique ; « On n’a jamais eu autant les jetons depuis Shining » pour Le projet Blair Witch ;…).
Le caractère promotionnel des récompenses obtenues (festivals, Oscars, Césars) est clair pour le spectateur. C’est un code qui a une fonction de promotion explicite,
Les phrases d’accroches ont un fonctionnement qui est plus complexe et plus ambigu (Cf. partie sur les titres).
Δ La date de sortie
Le système de datation sur les affiches de cinéma signifie la sortie du film. Dès lors que les spectateurs ont compris que cette indication correspondait à ce moment, il devient inutile et redondant de dire « sortie le ». Le mode de signification de la date de sortie peut donc être elliptique, puisque la fonction est intégrée par tous.
Il y a deux manières de notifier la date de sortie en l’intégrant à l’affiche ou en ajoutant un petit cartouche indépendant, généralement en bas :
• Soit on met la date comme sur une lettre avec l’article défini « Le… ».
• Soit on l’inscrit dans un petit cadre qui représente une feuille de calendrier ou un post-it collé dessus : c’est une manière de dire « à noter ».
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