🧠 Créer un agent IA à partir d’une étude qualitative sémiologique : l’exemple des affiches et les bandes annonces de films
🎬 En 2000, le Centre National du Cinéma nous a commandé une étude sur les affiches de films. 350 affiches et 180 bandes annonces analysées en sémiologie par Raphael Lellouche, puis testées en partie auprès du public. 🤖 25 ans plus tard, nous avons intégré cette connaissance dans un agent IA capable d’analyser de nouvelles affiches selon 5 dimensions : → chromatisme → composition → personnages → titres et typographie → codes du genre Chaque axe est pondéré. L’agent produit un score global, des points forts, des points faibles, des recommandations créatives.
Nous avons soumis deux affiches récentes. – Le Comte de Monte-Cristo : 7,9/10. Point fort — le regard de Pierre Niney, frontal et intense, hybridation rare entre héroïsme américain et complexité émotionnelle française. Point faible — un titre peu impactant à distance. – Les Trois Mousquetaires : 8,5/10. Point fort — la composition architectonique : le M géant structure tout l’espace, les personnages vivent à l’intérieur des lettres. Point faible — densité et surcharge visuelle sur petits formats.
Ce que cette expérience démontre : L’IA seule n’a pas de référentiel. L’IA nourrie d’une étude fondamentale devient un expert instantané. Les meilleures études sont celles qui construisent un cadre analytique suffisamment robuste pour traverser le temps — et pour devenir le substrat d’un agent intelligent. Nous avons appliqué la même logique aux décors de télévision, aux substituts de viande, aux vidéos en e-commerce. Le principe est invariant : une étude bien construite ne se périme pas. Elle attend son agent. 👉 Étude CNC disponible sur le site du CNC (étude affiches et bandes annonces)· Analyses détaillées et exemples concrets sont disponibles sur le blog analyse-semiologique (.) com. Liens accessibles en commentaire.
Tournage et montage de cette vidéo : Inès Bô, Social Media Manager & Créatrice de contenus
En médecine, la sémiologie est l’étude des signes et des symptômes des maladies, et surtout de la manière dont le médecin les recueille et les interprète pour orienter le diagnostic.
Elle repose principalement sur deux types d’informations :
Les symptômes : ce que ressent et décrit le patient — douleur, fatigue, nausées, vertiges, essoufflement…
Les signes cliniques : ce que le médecin peut constater ou mesurer — fièvre, rougeur, gonflement, bruit anormal à l’auscultation, tension artérielle, etc.
La démarche sémiologique consiste donc à interroger le patient, puis à l’examiner : observation, palpation, percussion, auscultation, prise de constantes… Le médecin regroupe ensuite les éléments cohérents en syndromes, qui permettent d’envisager différentes maladies.
Par exemple, pour quelqu’un qui tousse, la sémiologie va préciser : toux sèche ou grasse ? depuis combien de temps ? plutôt la nuit ? présence de fièvre ? douleur thoracique ? essoufflement ? aspect des crachats ? Ces caractéristiques permettent de distinguer, par exemple, une irritation ORL, une bronchite, un asthme ou une pneumonie.
En résumé : la sémiologie est en quelque sorte la “grammaire” de l’examen médical : apprendre à reconnaître ce que les signes racontent sur la maladie.
Pourquoi la sémiologie médicale est-elle en affinité avec l’IA ?
Parce que la sémiologie médicale est presque naturellement structurée comme un problème d’IA : partir d’un ensemble de signes imparfaits pour inférer une situation probable.
D’abord, elle appliquait une grille d’analyse sémiologique systématique à un objet culturel — l’affiche de cinéma — jusque-là étudié de façon impressionniste. Nous avons construit une taxonomie rigoureuse : chromatisme, composition, gestion des regards, typographie, codes de genre. Chaque dimension était codée, mesurée, comparée entre films français et américains.
Ensuite, elle croisait sémiologie et perception du public : nous avons soumis les affiches à des spectateurs pour mesurer l’écart entre ce que l’affiche « dit » visuellement et ce que le public « lit ».
Enfin, elle produisait des codes de genre très précis — ce que signifie un fond noir pur en horreur/SF, un chromatisme orangé en aventure/action, un fond blanc en comédie française. Des règles visuelles qui structurent l’affiche comme un langage.
Le principe central de l’étudeUne affiche de film est un système de signes qui opère selon des codes de genre implicites. Le spectateur reconnaît le film avant de l’avoir vu parce que l’affiche respecte — ou transgresse délibérément — ces codes. L’enjeu de l’étude était de les rendre explicites et comparables.
Q2 Quels sont les grands principes sémiologiques qui structurent cette grille d’analyse ?
La grille repose sur cinq axes, chacun correspondant à une dimension du langage visuel de l’affiche.
Cette étude réalisée en 2000, dont voici une version PPT, garde toute sa valeur surtout si on la transforme en agent pour évaluer les nouvelles affiches. Pour cela, il suffit de télécharger la synthèse de l’étude et si possible le rapport détaillé sur Claude en l’invitant à générer un agent. Il en ressort une grille d’analyse avec différents axes d’analyse. L’agent suit un protocole en deux temps : un premier agent produit une fiche descriptive factuelle (éléments visuels, personnages, typographies, chromatisme, codes de genre), sans aucun jugement. Un second applique la grille d’évaluation issue de l’étude de 2000 : chaque axe est scoré sur 10, avec des coefficients de pondération différenciés (×2 pour personnages et codes de genre, ×1,5 pour les trois autres axes).
Au-delà du diagnostic qualitatif, ce type d’agent offre trois capacités qui le rapprochent d’un véritable outil de pilotage plutôt que d’un simple rapport automatisé.
Produire des scores, affiche après affiche, axe par axe, critère par critère. Ces scores permettent de comparer dans le temps, entre films, entre genres ou entre marchés, et d’objectiver des arbitrages qui resteraient sinon affaire de sensibilité individuelle.
Répondre à des consignes et tester des hypothèses formulées par le client : cette affiche est-elle lisible en vignette numérique ? Le genre est-il identifiable sans connaître le titre ? Cette campagne respecte-t-elle les codes visuels des films précédents de la saga ? L’agent devient un véritable interlocuteur d’analyse, capable d’instruire une question métier.
Se décomposer en plusieurs agents spécialisés qui collaborent. Un premier agent produit la description factuelle sans jugement, un second applique la grille transversale, un troisième affine le diagnostic avec des critères propres au genre cinématographique. Cette architecture en cascade améliore la fiabilité de chaque étape et permet de faire évoluer chaque maillon indépendamment.
Ce blog créé en 2008 rassemble des analyses sémiologiques consacrées aux marques, aux médias, aux lieux, aux objets culturels et aux formes contemporaines de communication. Il propose de décrypter les signes, les codes et les imaginaires qui structurent les discours, les expériences et les représentations.
Les articles partent souvent de cas concrets — noms de marques, logos, dispositifs numériques, espaces commerciaux, spectacles, communautés ou mondes virtuels — pour montrer comment le sens se construit à travers des détails parfois discrets : une sonorité, une couleur, une mise en scène, une organisation de l’espace, un rituel d’usage ou une promesse implicite.
L’objectif est de donner à voir ce qui agit en arrière-plan : les systèmes de valeurs, les références culturelles, les tensions symboliques et les logiques de perception qui orientent notre rapport aux marques et aux phénomènes sociaux. La sémiologie y est abordée comme une méthode d’observation et d’interprétation, au croisement du marketing, de la communication, de l’anthropologie, de l’esthétique et de la philosophie.
Le blog reflète également plusieurs années de travaux menés au sein de QualiQuanti et de collaborations avec différents chercheurs et praticiens. Une place importante y est accordée aux contributions du philosophe Raphaël Lellouche, dont les réflexions sur la performativité, les communautés, les mondes numériques, la propriété intellectuelle ou encore les mécanismes d’engagement ont nourri de nombreuses analyses. Les travaux d’Odilon Cabat sur les marques, les territoires de consommation, les lieux et les expériences de marque ont également contribué à enrichir les approches présentées ici.
Sans constituer une école de pensée unifiée, ce blog témoigne d’un dialogue continu entre recherche, observation des pratiques contemporaines et études de terrain, avec l’ambition de rendre plus explicites les mécanismes de production du sens qui façonnent notre environnement culturel et économique.
Voici la version initiale du blog créé sur Typepad a été transféré à cette adresse après la fermeture de Typepad début 2026.
Le planning stratégique entre dans une phase d’intensification créative.
Avec l’IA, il dispose aujourd’hui d’une capacité inédite à explorer de grands corpus, à mettre en relation des matériaux hétérogènes, à tester rapidement plusieurs hypothèses, à reformuler une intuition, à enrichir une lecture culturelle et à faire circuler plus vite le sens entre recherche, stratégie, création et activation.
Le métier du planner a toujours consisté à lire le monde pour faire émerger une direction. Lire les signes d’époque, les récits de marque, les tensions d’un marché, les imaginaires d’un public, puis transformer cette lecture en angle, en territoire ou en vision. L’IA amplifie cette dynamique en donnant au planning une profondeur documentaire, une puissance d’itération et une liberté de variation beaucoup plus grandes.
Ce qui devient particulièrement fécond, c’est la possibilité de travailler un même objet de manière beaucoup plus ouverte et progressive. Là où une analyse pouvait autrefois se stabiliser autour d’un premier axe fort, il devient désormais possible de prolonger l’exploration : relire un matériau sous plusieurs angles, faire émerger des références inattendues, comparer différentes interprétations, projeter plusieurs réceptions, imaginer des prolongements narratifs ou stratégiques, puis revenir à la question initiale avec une compréhension enrichie.
Cette logique d’exploration par couches successives ouvre un espace de créativité beaucoup plus large. Elle transforme l’analyse en atelier vivant de formulation stratégique. Une étude de film publicitaire que nous avons menée récemment l’illustre très concrètement https://www.quali-quanti.com/wp-content/uploads/2026/01/le-loup.pdf : le film de Noël d’Intermarché, Le Mal-Aimé, a d’abord été lu comme une réponse aux tendances de consommation de viande — un distributeur qui normalise le végétal festif sans discours militant. Puis la même séquence, relue sous l’angle des représentations de genre, est apparue comme une fable sur la déconstruction de la masculinité prédatrice : le loup qui renonce à chasser et apprend à cuisiner. Une troisième itération, cette fois confrontée aux modèles de brand entertainment, a révélé un objet hybride qui emprunte les codes du court-métrage d’animation pour installer une plateforme de marque dans la durée. Trois lectures successives, trois niveaux de profondeur, trois implications stratégiques différentes — sur le même film de deux minutes trente.
C’est là que l’IA change la pratique du planning : elle rend possible une créativité par approfondissement.
Le planner peut faire varier les points de vue, densifier les interprétations, creuser les écarts, rouvrir les pistes, faire dialoguer des registres qui ne se seraient pas rencontrés spontanément. L’intelligence stratégique devient plus souple, plus mouvante, plus combinatoire.
Cette évolution rend le planning plus créatif à trois niveaux.
D’abord, parce qu’elle élargit le terrain de recherche. Le planner peut aujourd’hui mobiliser des corpus plus vastes et plus composites : études, verbatims, benchmarks, références culturelles, précédents de marque, discours concurrents, tendances de consommation, imaginaires sociaux. Cette extension du matériau nourrit directement la créativité stratégique. Plus la matière est riche, plus les connexions peuvent devenir fines, originales et productives.
Ensuite, l’IA intensifie le travail d’itération. Une intuition peut être reformulée, déplacée, recadrée, enrichie, comparée à d’autres pistes, puis retravaillée jusqu’à trouver sa forme la plus juste. Le planner peut faire varier les angles, explorer plusieurs tensions culturelles, tester une hypothèse contre une autre. Cette dynamique donne au planning une souplesse nouvelle. La créativité stratégique devient plus conversationnelle, plus progressive, plus capable de mûrir au fil des reformulations.
Enfin, l’IA renforce la capacité de connexion. Elle facilite le passage entre plusieurs niveaux qui, jusqu’ici, restaient parfois cloisonnés : la recherche, l’analyse culturelle, la formulation stratégique, la création, l’activation, la réception. Le planner peut ainsi composer des visions plus complètes, où l’idée stratégique n’est pas isolée, mais déjà reliée à son potentiel narratif, à sa circulation possible et à ses prolongements.
Cette créativité renforcée transforme aussi la posture du planner. Il devient un véritable compositeur d’intelligence. Il orchestre des sources, des signes, des données, des intuitions, des reformulations et des perspectives pour faire émerger une direction singulière. Il travaille les tensions, assemble les fragments, fait dialoguer les registres. Sa valeur se situe dans cette capacité à donner forme, cohérence et élan à une matière devenue plus abondante, plus accessible et plus dynamique.
Le planning stratégique à l’ère de l’IA apparaît ainsi comme une pratique de création intellectuelle augmentée.
Une création nourrie par les corpus. Une création stimulée par l’itération. Une création enrichie par la mise en relation. Une création capable de transformer une masse documentaire en vision culturelle, puis en stratégie actionnable.
Cette méthodologie ouvre un horizon particulièrement stimulant. Elle permet de penser le planning comme un espace où l’on explore davantage avant de conclure, où l’on affine davantage avant de réduire, où l’on relie davantage avant de trancher. Elle favorise des stratégies plus épaisses, plus sensibles, plus culturelles, plus fertiles pour la création.
À l’ère de l’IA, le planning stratégique gagne ainsi en amplitude — en embrassant davantage de matériaux —, en profondeur — en travaillant les hypothèses avec plus de nuances —, et en mobilité — en passant plus vite du corpus à l’idée, de l’idée à la recommandation, de la recommandation à l’activation. C’est en cela qu’il devient un véritable studio de pensée augmentée.
Face à un marché capitaliste de masses, par définition libre et anonyme, comment la marque peut-elle créer sa propre attractivité, comment peut-elle inspirer la confiance ? Elle n’a qu’une seule manière de faire cela : adopter un comportement exemplaire, en s’obligeant elle-même, en s’imposant à elle-même, unilatéralement, des règles, des contraintes résidant dans son engagement de qualité, d’exigence, de régularité, de constance, d’innovation soutenue, d’efforts perpétuels d’amélioration, de leadership sur certains secteurs ; des dépenses qu’elle fait dans ce but ; et des messages qu’elle émet, notamment publicitaires, pour exister en tant qu’identité symbolique.
− L’exemple d’Ulysse
Le terme de « self-binding » vient de Jon Elster, économiste et philosophe norvégien qui a beaucoup travaillé sur les problèmes de comportement, et notamment sur ce qu’il appelle la « rationalité limitée » : comment me comporter dans un environnement où l’information n’est pas complète, où je ne sais pas tout, où je vais être soumis à la subversion de mes propres passions ? Car même si je suis un être rationnel, capable d’orienter mes actions, en un temps t1, je sais aussi par anticipation que je peux être victime de choses qui me dépassent et que je peux me comporter de façon irrationnelle en t2. Comment alors puis-je limiter en amont ces comportements, anticiper pour les rationnaliser face aux évènements extérieurs ?
Il analyse notamment le modèle d’Ulysse dans l’épisode de sa rencontre avec les sirènes dont le chant, il le sait, va le pousser à agir irrationnellement. Ulysse bouche alors avec de la cire les oreilles de ses matelots et, lui-même voulant entendre le chant tout en sécurisant son action, se fait attacher à un mât en demandant à ses compagnons de ne l’en libérer sous aucun prétexte. Par cette décision, il s’empêche de se comporter irrationnellement dans un avenir où il sait qu’il aura perdu le contrôle, à la manière d’un toxicomane qui malgré ses bonnes résolutions ne résiste pas lorsque les circonstances le mettent face à l’objet de sa dépendance.
Voici l’analyse sémiologique du projet IdeesLocales, que PagesJaunes vient de lancer en partenariat avec QualiQuanti. Avant de sortir ce site, nous avions analysé sa pertinence avec le sémiologue Raphaël Lellouche.
Le nom et la signature : « Idées
locales, le blog des innovations locales d’ici et d’ailleurs »
Le nom et la signature tirent parti de la
forte cohésion de leurs termes constitutifs, qui se complètent et se renforcent
pour exprimer deux dimensions essentielles du projet :
La réalité de l’innovation : une diffusion géographique
Le terme « local » dit bien la réalité de l’innovation,
qui ne se fait pas au centre mais dans les marges, et se développe via un maillage,
un tramage plutôt qu’à partir d’un point névralgique diffusant.
Ce mot un peu désuet est rafraîchi par la locution « d’ici et d’ailleurs », deux termes indexicaux (c’est-à-dire qui ne prennent leur
sens que par le lien avec le contexte, très utilisés par exemple par la presse
régionale par opposition à la presse nationale qui se doit d’énoncer des
informations valables sur tout le territoire) en lien avec la notion de
diversité des localisations.
Un laboratoire d’observation
Les termes indexicaux « ici et ailleurs » résonnent avec le mot
« observatoire » : l’observation, par définition, se déroule toujours
en un temps et un lieu précis, indexé, par opposition à la réflexion.
Outre son acception géographique, le terme « local » sous
forme de nom commun désigne également le lieu, la boutique et renvoie à nouveau
à la dimension spatiale et
concrète de l’observation.
