De la communication performative à la théorie de la performativité : Austin, Searle, Butler
Pour comprendre la notion de performativité appliquée aux marques, il est nécessaire de revenir à son histoire intellectuelle. Ce concept ne naît pas dans les sciences de gestion ou le marketing, mais dans la philosophie du langage avant d’être progressivement étendu à l’ensemble des phénomènes sociaux puis à la construction de l’identité.
L’intérêt de ce détour théorique est qu’il permet de comprendre pourquoi la marque ne peut plus être pensée comme un simple signe ou un simple outil de communication. Dans une perspective performative, la marque participe à la fabrication de réalités sociales et identitaires.
Austin : quand parler, c’est agir
La notion de performativité apparaît dans les travaux du philosophe britannique John Austin, notamment dans son ouvrage How to Do Things with Words (1955), traduit en français sous le titre Quand dire, c’est faire.
Austin remet en cause une conception traditionnelle du langage selon laquelle les mots serviraient essentiellement à décrire le monde. Selon lui, certains énoncés accomplissent une action au moment même où ils sont prononcés.
Lorsqu’un maire déclare :
« Je vous déclare mari et femme »
il ne décrit pas un mariage déjà existant. Il produit le mariage par l’acte même de parole.
De même, lorsqu’un juge annonce :
« La séance est ouverte »
la séance n’est pas ouverte avant la déclaration. C’est l’énonciation qui fait exister cette nouvelle réalité.
Austin appelle ces énoncés des énoncés performatifs, par opposition aux énoncés constatifs qui se contentent de décrire un état du monde.
Cependant, la performativité n’est pas magique. Elle suppose plusieurs conditions :
- une autorité légitime (le maire, le juge, le notaire) ;
- un contexte reconnu ;
- des règles sociales partagées ;
- une audience qui comprend et accepte la signification de l’acte.
La performativité apparaît donc dès l’origine comme une interaction entre langage, institution et reconnaissance collective.
Searle : la construction de la réalité sociale
Le philosophe américain John Searle reprend et approfondit les travaux d’Austin dans The Construction of Social Reality (1995).
Pour Searle, les actes performatifs ne sont que la partie visible d’un phénomène beaucoup plus vaste : la construction des réalités sociales.
Alors que les réalités physiques existent indépendamment de nous (les montagnes, les océans, les arbres), les réalités sociales reposent sur une reconnaissance collective.
L’argent constitue un exemple classique.
Un billet de banque n’a pratiquement aucune valeur matérielle intrinsèque. Pourtant il possède une valeur économique considérable parce que l’ensemble de la société reconnaît cette fonction.
Il en va de même pour :
- les frontières ;
- les entreprises ;
- les universités ;
- les contrats ;
- les diplômes ;
- les fonctions professionnelles ;
- les États.
Toutes ces institutions existent parce que des individus acceptent collectivement de leur attribuer une signification et une fonction.
Selon Searle, la formule fondamentale de la réalité sociale est :
X compte comme Y dans un contexte C.
Par exemple :
- un morceau de papier compte comme de l’argent ;
- une personne compte comme professeur ;
- un bâtiment compte comme tribunal.
La réalité sociale apparaît ainsi comme une immense construction performative soutenue par des croyances partagées.
La performativité cesse alors d’être simplement linguistique. Elle devient un mécanisme fondamental de production du monde social.
Butler : la performativité de l’identité
La philosophe américaine Judith Butler opère un troisième déplacement majeur.
Dans Gender Trouble (1990), traduit en français sous le titre Trouble dans le genre, elle applique la notion de performativité non plus aux institutions mais à l’identité elle-même.
Son point de départ est radical : ce que nous appelons le genre ne constitue pas uniquement une donnée naturelle ou biologique.
L’identité masculine ou féminine est également le produit d’une construction sociale continue.
Pour Butler, nous ne sommes pas simplement hommes ou femmes : nous le devenons à travers des comportements répétés.
Cette répétition passe notamment par :
- les vêtements ;
- les gestes ;
- les attitudes corporelles ;
- les manières de parler ;
- les comportements sociaux ;
- les interactions avec autrui.
Un individu apprend progressivement à reproduire les comportements associés à une catégorie sociale donnée jusqu’à ce que ceux-ci paraissent naturels.
La force de la théorie de Butler réside dans l’idée d’itération.
Ce n’est pas un acte unique qui crée l’identité, mais la répétition permanente d’actes similaires.
L’identité apparaît alors moins comme une essence que comme une performance continuellement rejouée.
Le terme anglais perform est particulièrement éclairant puisqu’il signifie à la fois :
- jouer un rôle ;
- accomplir une action ;
- réaliser une performance.
Pour Butler, jouer un rôle social n’est pas simplement faire semblant. À force de répétition, ce rôle contribue à produire ce que nous sommes.
Du langage à l’identité : trois niveaux de performativité
L’évolution du concept peut ainsi être résumée comme une succession de trois élargissements :
| Auteur |
Objet étudié |
Ce qui est produit |
| Austin |
Le langage |
Une action |
| Searle |
Les institutions |
Une réalité sociale |
| Butler |
L’identité |
Un sujet social |
Chez Austin, parler permet d’agir.
Chez Searle, agir collectivement permet de construire des institutions.
Chez Butler, répéter des pratiques sociales permet de construire une identité.
Chaque étape élargit considérablement la portée du concept.
Pourquoi cette généalogie est essentielle pour comprendre les marques
C’est précisément ce parcours théorique qui permet à Raphaël Lellouche d’étendre la notion de performativité à la marque.
Si les institutions existent parce qu’elles sont reconnues collectivement et si les identités se construisent à travers des performances répétées, alors les marques peuvent elles aussi être comprises comme des dispositifs de performation.
Une marque n’est plus seulement :
- un logo ;
- un nom ;
- un produit ;
- une promesse.
Elle devient une proposition identitaire.
Les individus ne se contentent pas d’acheter une marque : ils adoptent des comportements, des codes, des pratiques, des gestes, des valeurs et des visions du monde associés à cette marque.
Autrement dit, ils la performent.
La consommation cesse alors d’être uniquement économique. Elle devient une activité culturelle et identitaire.
C’est cette idée qui constitue le point de départ de la théorie performative de la marque développée par Raphaël Lellouche : les marques ne sont pas seulement consommées, elles sont vécues, incarnées et rejouées par ceux qui les adoptent.