Depuis 35 ans, QualiQuanti pratique la sémiologie de marque : décrypter ce que les signes font — noms, logos, couleurs, récits, gestes, espaces — indépendamment de ce que les émetteurs ont voulu dire et de ce que les consommateurs déclarent ressentir. Un travail lent, exigeant, encyclopédique.
La marque comme pôle de densité culturelle
Dans notre livre Brand Culture (Dunod, 2e édition 2019), nous défendons une thèse centrale : une marque est un fait culturel. Un pôle de densité symbolique où s’agrègent une histoire, des produits, des lieux, des hommes, des styles, des valeurs, des imaginaires. Ce que la marque fait aux individus ne se mesure pas seulement par le taux de mémorisation d’un spot ou l’intention d’achat déclarée. Cela se lit dans les signes qu’elle produit et qui la constituent et c’est précisément ce que la sémiologie permet de voir.
La sémiologie révèle le soubassement identitaire stable tout en détectant les dissonances, les obsolescences, les opportunités créatives enfouies dans les signes.
Une marque forte est un organisme en interaction permanente avec son environnement. Elle absorbe, recompose et réemet des signes qui résonnent avec les imaginaires collectifs, les mutations sociales, les tendances qui viennent. C’est pourquoi l’audit sémiologique est un outil permanent de pilotage.
Cette analyse du film Le Mal-Aimé s’inscrit dans une démarche d’analyse sémiologique augmentée par l’intelligence artificielle. Le film a été étudié à l’initiative de QualiQuanti comme un objet culturel complet : récit, personnages, symboles, décors, musique, références culturelles, imaginaires alimentaires et réception sociale ont été pris en compte. C’est un travail réalisé en moins de trois heures pour illustrer le potentiel de la démarche.
La méthode a consisté à multiplier les angles d’interprétation pour faire apparaître les différentes couches de sens du film. L’analyse a notamment porté sur :
les tendances de consommation de viande et de végétal ;
la figure du loup comme archétype du prédateur ;
la transformation du carnivore en hôte ;
les références anthropologiques à l’apprivoisement de la bête sauvage ;
les rapprochements avec des récits comme Saint Jérôme et le lion ou Marlaguette et le loup ;
la logique de brand entertainment et de contenu de marque ;
les réactions positives, critiques ou polémiques suscitées par le film.
L’IA a été utilisée comme un outil d’exploration interprétative : elle a permis de tester plusieurs hypothèses de lecture, de confronter le film à différents corpus culturels et de structurer progressivement une grille d’analyse. Le travail ne repose donc pas sur une interprétation unique, mais sur une succession d’itérations permettant d’identifier les tensions symboliques les plus fécondes : viande/végétal, prédation/hospitalité, nature/conversion, conte/publicité, émotion/morale.
De la prédation à l’hospitalité
Le récit repose sur une opposition très simple : manger les autres ou manger avec les autres. Au départ, le loup est exclu parce qu’il représente une menace pour la communauté. Sa nature carnivore le rend incompatible avec la table commune. La solution proposée par le film n’est pas de le punir, ni de l’éliminer, mais de le convertir.
La réplique sur les légumes — “ça se chasse comment ?” — condense à elle seule tout l’enjeu symbolique. Le loup ne comprend le monde qu’à travers la chasse. Il applique au végétal le vocabulaire du prédateur. Cette incompréhension crée un effet comique, mais elle révèle surtout la profondeur du changement demandé : il ne s’agit pas seulement de modifier un menu, mais de changer un régime de relation au monde.
Le passage par la cuisine et le banquet final opère alors comme un rite de transformation. Le loup cesse d’être celui qui prend, capture et dévore. Il devient celui qui prépare, reçoit et partage. La table remplace la chasse. L’hospitalité remplace la prédation.
Un film sur la viande, mais surtout sur l’imaginaire de la viande
Le film arrive dans un contexte où la viande reste un marqueur très fort de plaisir, de fête et de convivialité, tout en étant de plus en plus associée à des tensions : santé, environnement, bien-être animal, culpabilité, arbitrage “moins mais mieux”. La viande n’a pas disparu de l’imaginaire collectif, mais elle n’est plus innocente.
C’est précisément ce que le film travaille. Il ne dit pas frontalement : “arrêtez la viande”. Il raconte plutôt qu’une autre convivialité est possible. Le repas de Noël, moment culturellement associé à l’abondance, à la tradition et souvent à une centralité carnée, est déplacé vers un imaginaire végétal. Le végétal n’est plus cantonné au repas pratique, au quotidien ou au substitut fonctionnel : il entre dans le territoire symbolique de la fête.
Ce déplacement est stratégique. Le frein majeur du végétal n’est pas seulement gustatif ou nutritionnel ; il est aussi imaginaire. Beaucoup peuvent accepter de manger végétal au quotidien, mais hésitent encore à le servir lors d’un repas de fête, devant des invités, dans un moment où l’on veut “faire plaisir”. Le film répond à ce verrou en montrant que l’on peut conserver la chaleur, la générosité et le rituel de la table, tout en changeant ce qui est mis au centre.
Le choix du végétal “cuisine” plutôt que du simili-carné
Autre élément important : le film ne met pas en avant des substituts végétaux qui imiteraient la viande. Il préfère l’imaginaire des légumes, des champignons, des fruits, des plats préparés, de la cuisine familiale. Ce choix évite un terrain clivant.
Les produits végétaux transformés sont souvent pris dans une contradiction : ils promettent une alternative à la viande, mais peuvent être perçus comme trop industriels, trop imitatifs, parfois suspects. En choisissant le végétal comme cuisine plutôt que comme imitation, le film se place sur un registre plus consensuel : celui de la gourmandise, de la recette, du partage.
Il ne vend pas un “faux steak”. Il vend une autre manière d’être ensemble.
Le loup comme figure du “viandard”
Le loup peut aussi être lu comme une métaphore contemporaine du “viandard”, figure culturellement associée à la puissance, à la chasse, à la virilité, parfois à une forme de résistance aux injonctions écologiques ou diététiques. Le film pousse cette association à l’extrême : le loup ne mange pas seulement de la viande, il “mange tout le monde”.
La chaîne symbolique est claire : carnivore, chasseur, dominant, dangereux. La sortie de la dangerosité passe alors par une désactivation de la prédation. Le loup doit apprendre à ne plus être seulement un être de faim et de capture, mais un être de lien.
C’est là que le film peut devenir plus clivant. Pour certains, cette transformation est une fable positive sur la possibilité de changer, de s’adoucir, de vivre ensemble. Pour d’autres, elle peut être reçue comme une attaque implicite contre une certaine masculinité carnivore : comme si le consommateur de viande devait être civilisé, converti, rendu acceptable.
La force du film est donc aussi sa fragilité : il transforme le “mieux manger” en question morale.
Une vieille histoire anthropologique : apprivoiser la bête
Le film réactive un motif très ancien : celui de l’apprivoisement de la bête sauvage. Dans de nombreux récits, le prédateur — loup, lion, monstre — représente la violence brute, l’indompté, ce qui échappe à la loi commune. L’apprivoiser, ce n’est pas seulement calmer un animal ; c’est raconter le passage de la nature à la culture.
On peut penser à la légende de Saint Jérôme et du lion : le saint retire une épine de la patte du fauve, qui devient alors doux, fidèle, presque domestique. Dans cette tradition, la violence n’est pas détruite ; elle est liée, réorientée, rendue compatible avec la communauté.
Le Mal-Aimé reprend cette matrice, mais la modernise. Ici, le loup n’est pas pacifié par un geste de soin individuel, mais par un rite social : la cuisine et la table. La civilisation ne passe plus par le miracle ou la sainteté, mais par l’hospitalité. Le loup devient fréquentable parce qu’il accepte de partager autrement.
Marlaguette : le contre-modèle critique
La comparaison avec Marlaguette et le loup, l’album du Père Castor, est particulièrement éclairante. Dans Marlaguette, la petite fille soigne le loup et lui fait promettre de ne plus manger d’animaux. Mais le loup dépérit. La fillette comprend alors qu’on ne peut pas aimer l’autre en le transformant contre sa nature. La coexistence passe par une limite, non par une conversion totale.
Le Mal-Aimé raconte presque l’inverse. Le loup ne dépérit pas en changeant de régime : il est sauvé par ce changement. La conversion est joyeuse, réussie, récompensée par l’acceptation collective. Là où Marlaguette propose une morale de l’altérité — accepter l’autre sans l’annuler — Le Mal-Aimé propose une morale de la transformation : pour vivre ensemble, le prédateur doit changer.
Cette différence dit beaucoup de notre époque. Nous sommes passés d’un imaginaire de la coexistence par la frontière à un imaginaire de l’inclusion conditionnelle : tu peux rejoindre la table, mais à condition de modifier ce qui te rend dangereux.
Une logique de brand entertainment
Le film fonctionne davantage comme un contenu de marque que comme une publicité classique. Sa durée, son univers animé, sa chanson, son arc narratif, son personnage central et sa capacité à susciter des discussions le rapprochent du brand entertainment. Intermarché ne cherche pas seulement à démontrer un bénéfice produit ; l’enseigne produit un objet culturel partageable.
La marque se fait ici éditrice d’une fable. Elle ne dit pas : “voici nos produits”. Elle dit : “voici une histoire qui donne sens à notre promesse”. Le claim final — “On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger” — vient recadrer l’émotion dans la plateforme de marque.
Mais cette logique suppose une cohérence. Plus le film est ambitieux symboliquement, plus il crée des attentes. Si “mieux manger” devient une promesse morale, elle doit être soutenue par des preuves : qualité des produits, repères en rayon, prix accessibles, recettes, pédagogie, transparence sur les filières. Sans cela, le film risque d’être perçu comme une belle fable déconnectée de l’expérience réelle en magasin.
Du film au personnage : un actif culturel potentiel
Le loup a toutes les qualités d’un personnage de marque : il est immédiatement reconnaissable, émotionnellement attachant, narrativement transformé. Il pourrait devenir plus qu’un héros de film : une figure récurrente, un support pédagogique, un médiateur familial autour du “mieux manger”.
La question n’est donc pas seulement : le film est-il réussi ? Elle est plutôt : Intermarché peut-il transformer ce film en rituel ? Un conte de Noël peut rester un “coup” publicitaire. Mais il peut aussi devenir un rendez-vous, un personnage, une grammaire culturelle réactivée chaque année.
À condition toutefois de ne pas rendre le loup moraliste. Le potentiel du personnage tient à sa fragilité : il apprend, il tâtonne, il découvre. Il ne doit pas devenir celui qui juge les autres, mais celui qui invite à essayer autrement.
Une publicité forte parce qu’elle est discutable
Le Mal-Aimé est un film puissant parce qu’il ne se contente pas d’être beau. Il condense plusieurs tensions contemporaines : viande et végétal, plaisir et culpabilité, prédation et hospitalité, masculinité et care, nature et conversion, publicité et conte moral.
C’est précisément parce qu’il touche à ces couches profondes qu’il peut susciter à la fois de l’adhésion et du rejet. Un film publicitaire consensuel se laisse oublier. Celui-ci se commente, se discute, s’interprète.
Sémiologiquement, son intérêt est là : sous les apparences d’un conte de Noël, Le Mal-Aimé raconte une mutation culturelle majeure. Le “mieux manger” n’y est plus seulement une affaire de nutrition ou de choix de produits. Il devient une manière de refaire société autour de la table.
